Muốn bán được hàng trong ngành thức ăn thú cưng, hiểu người mua quan trọng hơn hiểu thị trường. Hành vi tiêu dùng Pet Food của người Việt đang thay đổi rất nhanh, nhưng không đồng đều: một bộ phận đã mua theo tiêu chuẩn dành cho người thân, trong khi phần lớn vẫn giữ thói quen cũ. Bài viết này phác lại chân dung, động cơ và tiêu chí quyết định của người mua, để đại lý biết mình đang thuyết phục ai.
Rào cản lớn nhất của ngành nằm ở bát cơm thừa
Trước khi nói tới thương hiệu hay giá bán, phải thừa nhận rào cản gốc rễ của ngành: phần lớn chó mèo tại Việt Nam vẫn ăn cơm thừa của gia đình. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chỉ khoảng 5% chó mèo trong nước đang được ăn thức ăn chuyên dụng, trên tổng đàn vật nuôi cảnh ước tính khoảng 27 triệu con. Đây không phải rào cản về thu nhập, vì nhiều gia đình có đủ khả năng chi trả nhưng vẫn không thấy lý do phải mua thứ mà họ nghĩ là không cần thiết. Đó là rào cản về nhận thức và thói quen, và nó quyết định toàn bộ cách tiếp cận bán hàng. Với đại lý, hàm ý rất cụ thể: đối thủ thật sự của một bao hạt không phải bao hạt của thương hiệu khác, mà là nồi cơm nhà khách. Vì vậy nội dung tư vấn tại điểm bán nên bắt đầu từ hệ quả sức khoẻ của việc cho ăn cơm thừa, chứ không bắt đầu từ bảng giá hay chương trình khuyến mãi.
Ai đang thực sự trả tiền cho bát ăn của thú cưng
Tệp khách hàng của ngành rộng hơn nhiều người kinh doanh hình dung. Số liệu năm 2023 cho thấy khoảng 18,7% hộ gia đình Việt Nam nuôi chó và 13,8% hộ nuôi mèo, tức là cứ khoảng năm hộ thì có một hộ đang nuôi ít nhất một con vật cảnh. Xét theo cơ cấu đàn, chó chiếm 45,1%, mèo chiếm 38% và các vật nuôi khác chiếm 16,9%. Ba con số này nói lên hai điều với người bán hàng. Thứ nhất, quy mô người nuôi thú cưng Việt Nam đã đủ lớn để một điểm bán trong bán kính vài cây số có tệp khách hàng tiềm năng lên tới hàng nghìn hộ, vấn đề chỉ là bao nhiêu phần trăm trong số đó đã chuyển sang thức ăn chuyên dụng. Thứ hai, nhóm mèo và nhóm vật nuôi khác cộng lại đã vượt nhóm chó, nên một cửa hàng chỉ trưng bày hàng cho chó đang tự bỏ qua hơn nửa thị trường ngay trước cửa nhà mình.
Nhân hoá thú cưng đang viết lại hành vi tiêu dùng Pet Food
Động lực mạnh nhất phía sau sự thay đổi của thị trường là xu hướng nhân hoá thú cưng. Người nuôi ngày nay không còn xem chó mèo là vật nuôi giữ nhà hay bắt chuột, mà xem như một thành viên trong gia đình, thường được gọi bằng những danh xưng dành cho người thân. Sự dịch chuyển tâm lý này kéo theo dịch chuyển hành vi mua: khi đã coi thú cưng là người nhà, người ta áp dụng luôn tiêu chuẩn chọn thực phẩm cho người vào việc chọn thức ăn cho chó mèo. Họ đọc bảng thành phần, quan tâm hạn sử dụng, hỏi về chất bảo quản, tìm hiểu nguồn gốc xuất xứ và sẵn sàng trả thêm tiền cho cảm giác an tâm. Hành vi tiêu dùng Pet Food vì thế mang đặc điểm của ngành hàng tiêu dùng cao cấp hơn là ngành thức ăn chăn nuôi. Đại lý nào còn tư vấn theo lối bán cám công nghiệp, nhấn mạnh giá rẻ và trọng lượng bao, sẽ tự loại mình khỏi nhóm khách hàng chi trả cao nhất.
Gen Z và người trẻ đô thị là nhóm dẫn dắt chi tiêu
Nếu phải chọn một nhóm khách hàng để phục vụ trước, đó là người trẻ đô thị tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Đây là nhóm có thu nhập khả dụng tăng nhanh, sống một mình hoặc trong hộ gia đình nhỏ, và xem thú cưng như nguồn gắn kết tình cảm quan trọng. Gen Z tham gia thị trường ngày càng đông và mang theo một đặc điểm chi tiêu đáng chú ý: họ ít mặc cả nhưng đòi hỏi thông tin. Theo chia sẻ của Pety, người tiêu dùng hiện sẵn sàng chi từ 200.000 đến 500.000 đồng cho một combo sản phẩm, tức là mức chi tiêu cho thú cưng mỗi lần mua đã ngang với một lần đi siêu thị của hộ gia đình nhỏ. Với đại lý, cách khai thác nhóm này không phải giảm giá mà là đóng gói: xây các combo hạt kèm pate, snack hoặc sản phẩm bổ sung trong đúng khoảng giá đó, đặt tên rõ ràng theo nhu cầu và giải thích được vì sao từng món có mặt trong combo.
Cao cấp hoá và dinh dưỡng chức năng định hình giỏ hàng
Bên trong nhóm khách hàng đã chuyển đổi, một chuyển động thứ hai đang diễn ra: người mua không chỉ chuyển từ cơm thừa sang hạt, mà còn chuyển từ hạt phổ thông sang sản phẩm chuyên biệt hơn. Xu hướng cao cấp hoá Pet Food thể hiện rõ nhất ở nhóm bổ sung dinh dưỡng và sản phẩm chức năng, nhóm được Mordor Intelligence ghi nhận tăng nhanh nhất ngành với tốc độ 11,62% mỗi năm. Người nuôi bắt đầu hỏi về probiotic hỗ trợ tiêu hoá, omega-3 cho lông và da, sản phẩm dành riêng cho thú cưng triệt sản hoặc thú cưng lớn tuổi. Điểm đáng chú ý là những câu hỏi này thường xuất phát từ một vấn đề cụ thể mà họ đang gặp: chó rụng lông nhiều, mèo đi ngoài phân lỏng, thú cưng biếng ăn. Đại lý nên hiểu đây là cơ hội bán hàng có biên lợi nhuận tốt nhất hiện nay, nhưng chỉ khai thác được nếu nhân viên bán hàng biết đặt câu hỏi về tình trạng vật nuôi trước khi giới thiệu sản phẩm.
Người nuôi chó và người nuôi mèo mua theo hai lối khác nhau
Một sai lầm phổ biến là gộp chung hai tệp khách hàng này. Người nuôi chó thường mua khối lượng lớn hơn cho mỗi lần, chú ý tới kích cỡ hạt theo giống và cân nặng, và dễ chấp nhận đổi thương hiệu nếu được giải thích hợp lý. Người nuôi mèo thì ngược lại, mua khối lượng nhỏ hơn nhưng tần suất dày hơn, đặc biệt nhạy cảm với khẩu vị vì mèo kén ăn hơn hẳn, và một khi tìm được loại hạt mèo chịu ăn thì gần như không muốn thay đổi. Nhóm nuôi mèo cũng thường mua kèm nhiều thứ khác trong cùng một lần ghé cửa hàng, từ cát vệ sinh tới snack. Thói quen mua thức ăn cho chó mèo vì thế cần hai kịch bản tư vấn riêng. Với khách nuôi chó, hãy tư vấn theo giai đoạn phát triển và thể trạng. Với khách nuôi mèo, hãy ưu tiên hàng mẫu dùng thử để vượt qua rào cản khẩu vị, rồi giữ chân bằng việc luôn có sẵn đúng loại hạt đó trên kệ.
Chu kỳ mua lặp lại và lý do khách rất trung thành với một loại hạt
Điểm hấp dẫn nhất của ngành hàng này là tính lặp lại. Một con vật nuôi ăn đều đặn mỗi ngày, nên khách hàng quay lại theo chu kỳ vài tuần đến vài tháng tuỳ trọng lượng bao đã mua. Nhưng đằng sau chu kỳ đó là một cơ chế tâm lý mà người bán cần hiểu: đổi thức ăn cho chó mèo là việc có rủi ro thật, vì hệ tiêu hoá của vật nuôi phản ứng ngay bằng tiêu chảy hoặc bỏ ăn. Khi một loại hạt đã hợp, người nuôi coi đó là kết quả của quá trình thử sai tốn kém và không muốn làm lại từ đầu. Đây chính là lý do lòng trung thành trong ngành Pet Food cao bất thường so với hàng tiêu dùng nhanh. Hệ quả kinh doanh rất rõ: giành được khách lần đầu là khó nhất, nhưng giữ được thì giá trị vòng đời rất lớn. Ngược lại, để đứt hàng một loại hạt đang bán chạy là cách nhanh nhất đẩy khách sang cửa hàng khác và mất luôn cả chu kỳ mua về sau.
Những tiêu chí thật sự quyết định lựa chọn của người mua
Nhiều chủ shop tin rằng giá là yếu tố quyết định, nhưng quan sát thực tế cho thấy giá hiếm khi đứng đầu. Tiêu chí số một là thú cưng có chịu ăn hay không, bởi một bao hạt ngon mà vật nuôi quay lưng thì coi như bỏ đi. Tiêu chí thứ hai là hệ tiêu hoá có ổn không, cụ thể là sản phẩm có gây tiêu chảy trong vài ngày đầu hay không. Sau đó mới tới hạn sử dụng còn dài hay ngắn, nguồn gốc và tính hợp lệ của lô hàng, rồi tới lời khuyên của bác sĩ thú y và của chính chủ shop. Hiểu đúng thứ tự này là chìa khoá của tâm lý khách hàng pet shop: người mua đang tìm người đáng tin để giao phó sức khoẻ vật nuôi, chứ không tìm nơi rẻ nhất. Đại lý cạnh tranh bằng cách hạ giá sẽ tự đẩy mình vào cuộc đua không có đích, trong khi đại lý cạnh tranh bằng độ tin cậy của lời tư vấn lại giữ được biên lợi nhuận.
Đại lý nên chuyển hiểu biết hành vi thành quy trình bán hàng
Hiểu hành vi tiêu dùng Pet Food chỉ có giá trị khi biến thành thao tác hằng ngày tại điểm bán. Việc đầu tiên là xây kịch bản tư vấn chuyển đổi cho khách đang cho ăn cơm thừa, giải thích cách trộn dần thức ăn mới trong bảy tới mười ngày để tránh rối loạn tiêu hoá, vì đây là nguyên nhân khiến nhiều người thử một lần rồi bỏ. Việc thứ hai là chuẩn bị hàng mẫu dùng thử với gói nhỏ, cách rẻ nhất để vượt rào cản khẩu vị mà không buộc khách bỏ ra vài trăm nghìn cho một canh bạc. Việc thứ ba là chăm sóc sau bán: nhắn hỏi sau ba tới năm ngày xem vật nuôi ăn thế nào, phân có ổn không. Việc thứ tư là ghi lại ngày mua và trọng lượng bao để nhắc mua lặp lại đúng thời điểm khách sắp hết hàng. Bốn thao tác này không tốn chi phí đáng kể nhưng thay đổi hẳn tỷ lệ giữ khách của một cửa hàng.
Petkin đọc hành vi tiêu dùng Pet Food như thế nào
Petkin là nhà nhập khẩu và phân phối thức ăn thú cưng, không bán lẻ trực tiếp, nên toàn bộ doanh thu của chúng tôi phụ thuộc vào việc đại lý có thuyết phục được người mua hay không. Vì vậy chúng tôi nhìn hành vi tiêu dùng Pet Food như một bài toán chung chứ không phải việc riêng của điểm bán. Khi rào cản lớn nhất là thói quen cho ăn cơm thừa và tiêu chí quyết định là mức độ tin cậy chứ không phải giá, thứ đại lý cần từ nhà phân phối là nguồn hàng ổn định để không đứt loại hạt khách đã quen, hạn sử dụng còn dài, giấy tờ đầy đủ và kiến thức sản phẩm đủ sâu để nhân viên tự tin tư vấn. Đó là những việc Petkin tập trung làm. Nếu bạn đang vận hành pet shop hoặc hệ thống đại lý và muốn xây tệp khách hàng mua lặp lại thay vì chạy theo từng đơn hàng rời rạc, đây là hướng hợp tác chúng tôi theo đuổi.