ペットフード業界で成功するには、市場を理解することよりも、買い手を理解することの方が重要です。ベトナムの消費者のペットフード購入行動は急速に変化していますが、その変化は均一ではありません。家族構成を基準に購入する人もいれば、大多数は従来の習慣を維持しています。本稿では、販売業者が誰を説得しようとしているのかを把握できるよう、買い手のプロフィール、動機、意思決定基準について概説します。
業界にとって最大の障害は、残ったご飯の市場にある。
ブランドや価格について議論する前に、この業界にとって根本的な障壁となっている点を認識しなければなりません。それは、ベトナムの犬や猫の大多数が、いまだに家族の残りご飯を食べているということです。農業農村開発省によると、推定約2,700万匹のペットのうち、現在ペット専用フードを与えられているのはわずか5%程度です。これは所得の問題ではなく、多くの家庭は購入できるにもかかわらず、不必要だと考えるものを買う理由が見当たらないのです。これは認識と習慣の問題であり、販売戦略全体を左右します。販売業者にとって、その意味するところは非常に明確です。ペットフードの真の競合相手は、他社の製品ではなく、顧客の炊飯器なのです。したがって、店頭でのアドバイスは、価格表や販促プログラムではなく、残りご飯を与えることによる健康への影響に焦点を当てるべきです。
ペットフードの食器代は一体誰が払っているのでしょうか？
ペット用品業界の顧客基盤は、多くの企業が想像するよりもはるかに大きい。2023年のデータによると、ベトナムの世帯の約18.7%が犬を、13.8%が猫を飼っており、これは約5世帯に1世帯が少なくとも1匹のペットを飼っていることを意味する。ペットの飼育状況を見ると、犬が45.1%、猫が38%、その他のペットが16.9%を占めている。これらの3つの数字は、小売業者にとって2つのことを示唆している。第一に、ベトナムにおけるペット飼育の規模は非常に大きく、数キロメートル圏内の1つの店舗で数千世帯の潜在的な顧客基盤を持つことができる。問題は、そのうち何世帯が専門的なペットフードに切り替えたかということだけだ。第二に、猫とその他のペットを合わせた市場は犬の市場を上回っており、犬用品だけを扱っている店舗は、すぐ近くにある市場の半分以上を逃していることになる。
ペットを人間のように扱うことは、ペットフードの消費行動を書き換えることになる。
市場の変化を牽引する最大の原動力は、ペットを擬人化する傾向です。現代のペットオーナーは、犬や猫を単なる番犬やげっ歯類としてではなく、家族の一員として、愛情を込めて呼び合うようになりました。こうした心理的な変化は、購買行動にも影響を与えています。ペットが家族の一員とみなされるようになると、人々は人間の食べ物を選ぶのと同じ基準をペットフード選びにも適用するようになります。原材料表示を読み、賞味期限を確認し、保存料について問い合わせ、原産地を調べ、安心のためなら多少高くても喜んでお金を払うのです。そのため、ペットフードの消費行動は、従来の飼料業界というよりも、高級消費財業界のそれに近いものとなっています。低価格や袋の重量を強調し、工業用飼料に重点を置いた販売業者は、高額を支払う顧客層から自動的に排除されてしまうでしょう。
Z世代と都市部の若年層は、消費を牽引する原動力となっている。
最初にターゲットとする顧客層を選ぶとしたら、ホーチミン市とハノイの若い都市住民でしょう。この層は可処分所得が急速に増加しており、一人暮らしか少人数世帯で生活し、ペットを感情的なつながりの重要な源と見なしています。Z世代はますます市場に参入しており、注目すべき消費特性を持っています。彼らは値切り交渉をする可能性は低いものの、情報を求めます。Petyによると、消費者は現在、製品の組み合わせに20万～50万ベトナムドンを費やす意思があり、これはペット用品の購入に費やす金額が、少人数世帯の食料品の1回の買い物に相当することを意味します。小売業者にとって、この層を開拓する方法は値下げではなく、パッケージングです。つまり、その価格帯でドライフード、パテ、スナック、または補助製品の組み合わせを作り、ニーズに応じて明確に名前を付け、各アイテムが組み合わせに含まれている理由を説明することです。
高級化と機能性栄養が消費者の購買行動を左右する。
既に移行を終えた顧客層の中で、第二の動きが始まっている。消費者は、残りご飯からドライフードに移行するだけでなく、一般的なドライフードからより専門的な製品へと移行しているのだ。プレミアムペットフードへの傾向は、栄養補助食品や機能性食品の分野で最も顕著に表れており、Mordor Intelligenceによると、この分野は年間11.62%の成長率で業界最速の成長を遂げている。ペットオーナーは、消化器系をサポートするプロバイオティクス、被毛や皮膚のためのオメガ3脂肪酸、避妊手術を受けたペットや高齢のペット専用の製品について問い合わせ始めている。注目すべきは、これらの質問は、犬の抜け毛過多、猫の軟便、ペットの食欲不振など、オーナーが抱えている具体的な問題から生じていることが多いということだ。販売店は、これが現在最も収益性の高い販売機会であることを理解すべきだが、販売員が製品を紹介する前にペットの状態について尋ねる方法を知っていなければ、この機会を活かすことはできない。
犬の飼い主と猫の飼い主は、ペットを購入する方法がそれぞれ異なる。
よくある間違いは、これら2つの顧客層をひとまとめにしてしまうことです。犬の飼い主は一度に大量に購入する傾向があり、犬種や体重に合わせて粒の大きさに気を配り、納得のいく説明があればブランド変更にも前向きです。一方、猫の飼い主は少量ずつ頻繁に購入し、猫は好き嫌いが激しいため味に非常に敏感で、一度猫が食べるタイプのフードを見つけると、ほとんど変更したがらない傾向があります。また、猫の飼い主は猫砂からおやつまで、他の商品も同時に購入することがよくありました。そのため、ペットフードの購入には2つの異なる相談シナリオが必要です。犬の飼い主には、成長段階や健康状態に基づいてアドバイスしましょう。猫の飼い主には、味の障壁を克服するためにサンプルを優先的に提供し、常にその特定のタイプのフードを店頭に用意しておくことで顧客を維持することが重要です。
リピート購入のサイクルと、顧客が特定の種類のナッツにこれほど忠実である理由。
この業界の最も魅力的な点は、リピート顧客が多いことです。ペットは毎日決まった時間に食事をするため、顧客は購入したフードの重さにもよりますが、数週間から数ヶ月ごとに繰り返し来店します。しかし、このサイクルには、販売者が理解しておくべき心理的なメカニズムが存在します。ペットフードを切り替えることは、ペットの消化器系が下痢や食欲不振などの反応を示すため、大きなリスクとなります。一度合うフードを見つけると、飼い主はそれを試行錯誤の末に見つけたものだと考え、最初からやり直したくないのです。これが、ペットフード業界の顧客ロイヤルティが、日用消費財業界と比べて非常に高い理由です。ビジネス上の影響は明らかです。新規顧客を獲得するのは最も難しいですが、顧客を維持することは生涯価値が非常に高いのです。逆に、売れ筋商品の在庫がなくなると、顧客は他の店に流れてしまい、購入サイクル全体を失うことになります。
これらが、購入者の選択を真に決定づける基準です。
多くのペットショップのオーナーは価格が決め手だと考えていますが、観察によると価格はめったに最優先事項ではありません。最も重要な基準はペットが食べるかどうかです。ペットが食べないおいしいドッグフードは無意味だからです。2番目の基準は消化器系が健康かどうか、特に最初の数日間で下痢を引き起こさないかどうかです。その後に賞味期限、製造元とロットの正当性、そして最後に獣医師と店主自身のアドバイスが続きます。この順番を理解することが、ペットショップの顧客心理を理解する鍵となります。購入者はペットの健康を任せられる信頼できる情報源を探しているのであって、最も安い選択肢を探しているわけではありません。価格競争に走る業者は無意味な競争に陥るでしょうが、アドバイスの信頼性で勝負する業者は利益率を維持できるのです。
販売店は、行動に関する知見を販売プロセスに反映させるべきである。
ペットフードの消費行動を理解することは、販売時点での日常的な実践となって初めて価値を持ちます。最初のステップは、ペットに残りご飯を与えている顧客向けに、新しいフードへの移行プランを作成することです。消化不良を避けるために、7～10日間かけて徐々に新しいフードを導入する方法を説明します。これは、多くの人が一度試してみて諦めてしまう一般的な理由です。2つ目は、試用用の小さなサンプルパックを用意することです。これは、顧客に何十万ドンものリスクのある試みに費やすことなく、味の壁を克服する最も安価な方法です。3つ目は、アフターケアを提供することです。3～5日後に問い合わせを行い、ペットの食習慣と便の状態を確認します。4つ目は、購入日と袋の重量を記録し、在庫が少なくなったときに再購入を促すことです。これらの4つのステップは、大きなコストはかかりませんが、店舗の顧客維持率を劇的に向上させます。
Petkinはペットフードの消費行動をどのように読み取るのでしょうか？
Petkinはペットフードの輸入・販売業者であり、直接販売は行っていません。そのため、当社の収益はすべて、販売店が顧客を説得できるかどうかにかかっています。したがって、当社はペットフードの消費行動を、個々の販売店だけの問題ではなく、共通の課題と捉えています。最大の障壁が食べ残しを与える習慣であり、価格よりも信頼が決め手となる場合、販売店が販売業者に求めるのは、馴染みのあるキブルの安定供給、長い賞味期限、完全な製品情報、そしてスタッフが自信を持って顧客にアドバイスできるような深い製品知識です。Petkinはこれらの点に重点を置いています。ペットショップや販売店ネットワークを運営していて、個々の注文を追いかけるのではなく、リピーター顧客基盤を構築したいとお考えなら、まさにこのようなパートナーシップをPetkinは目指しています。