Khâu phân phối Pet Food tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc, khi hàng nhập khẩu tăng nhanh, giá cả minh bạch trên internet và cơ quan quản lý siết chặt điều kiện lưu hành. Bài viết này phác ra sáu thay đổi có xác suất xảy ra cao nhất trong ba đến năm năm tới, kèm luận cứ và hàm ý hành động cụ thể cho chủ pet shop, đại lý và người đang cân nhắc bước vào ngành hàng này.
Vì sao luật chơi của phân phối Pet Food sắp được viết lại
Một ngành hàng thường thay đổi cấu trúc phân phối khi ba điều kiện xuất hiện cùng lúc: quy mô đủ lớn để chuyên môn hoá có lãi, thông tin giá đủ minh bạch để người mua so sánh được, và hàng rào pháp lý đủ chặt để loại bớt người chơi nghiệp dư. Cả ba điều kiện đó đang hội tụ. Nhập khẩu thức ăn thú cưng đã tăng khoảng 69% trong vòng năm năm theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, tức nguồn cung không còn khan hiếm. Người mua sỉ tra giá trong vài giây trên điện thoại. Và thủ tục đăng ký lưu hành, kiểm dịch đang được chuẩn hoá. Khi ba yếu tố này gặp nhau, lợi thế cũ dựa trên bất cân xứng thông tin sẽ tan đi, còn lợi thế mới nằm ở khả năng vận hành hệ thống. Với đại lý, điều cần làm ngay không phải là chờ xem ai thắng, mà là đánh giá lại nhà cung cấp hiện tại theo bộ tiêu chí mới của giai đoạn sắp tới.
Thay đổi thứ nhất: nhà nhập khẩu rút khỏi bán lẻ
Thay đổi có sức nặng nhất là sự chuyên môn hoá vai trò. Ở giai đoạn sơ khai, một doanh nghiệp vừa nhập khẩu, vừa bán sỉ, vừa mở cửa hàng bán lẻ vẫn sống được vì thị trường nhỏ và khách hàng không có công cụ so sánh. Mô hình đó nay tự phá huỷ hệ thống của chính nó. Khi giá bán lẻ của nhà nhập khẩu hiện trên sàn thương mại điện tử và trên mạng xã hội, đại lý lập tức nhận ra mình đang cạnh tranh với chính nguồn hàng của mình, và phản ứng hợp lý duy nhất là giảm đơn hàng hoặc chuyển nhà cung cấp. Vì vậy các nhà phân phối thức ăn thú cưng nghiêm túc sẽ dịch chuyển hẳn sang mô hình phân phối không bán lẻ, dồn nguồn lực vào những việc đại lý không tự làm được. Hàm ý hành động rất rõ: khi đàm phán hợp tác, đại lý nên hỏi thẳng nhà cung cấp có bán lẻ song song hay không, và yêu cầu cam kết đó được ghi vào chính sách bằng văn bản chứ không dừng ở lời hứa miệng.
Thay đổi thứ hai: chính ngạch siết lại, hàng xách tay mất chỗ
Thay đổi thứ hai đến từ hành lang pháp lý. Thức ăn thú cưng ở Việt Nam được quản lý như thức ăn chăn nuôi, theo Luật Chăn nuôi 2018 và Nghị định 13/2020/NĐ-CP, văn bản đã thay thế Nghị định 39/2017 từ tháng 3/2020. Nghĩa là một sản phẩm muốn bán hợp pháp phải được công bố thông tin trên cổng thông tin của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, phải có giấy phép kiểm dịch động vật của Cục Thú y vì chứa thành phần nguồn gốc động vật, rồi mới tới kiểm tra chất lượng và thông quan. Khi thủ tục ngành thú y được đưa lên Cơ chế Một cửa quốc gia, việc hậu kiểm trở nên dễ hơn nhiều so với trước. Hệ quả trong ba đến năm năm tới là hàng xách tay mất dần chỗ đứng ở kênh có tổ chức. Đại lý nên coi đây là tin tốt và chuẩn bị bằng cách yêu cầu nhà cung cấp xuất trình giấy tờ nhập khẩu chính ngạch Pet Food cho từng dòng sản phẩm đang bán.
Thay đổi thứ ba: quản trị giá là năng lực cốt lõi của nhà phân phối Pet Food
Thay đổi thứ ba ít được nói tới nhưng quyết định sự sống còn của một hệ thống đại lý Pet Food. Khi biên lợi nhuận bán lẻ mỏng đi và giá được công khai ở mọi nơi, chỉ cần một vài điểm bán phá giá là toàn tuyến mất động lực nhập hàng. Vì thế năng lực cạnh tranh cốt lõi của nhà phân phối trong giai đoạn tới không còn là kho lớn hay danh mục rộng, mà là khả năng bảo vệ giá bán trên toàn hệ thống. Điều này đòi hỏi công cụ cụ thể: khung giá sàn cho từng dòng hàng, chiết khấu theo sản lượng thay vì thương lượng cảm tính, cơ chế phân vùng, và chế tài thật với điểm bán vi phạm. Nhà phân phối nào không làm được việc này sẽ mất đại lý tốt trước tiên, vì đại lý tốt là người đầu tư nhiều nhất vào điểm bán và chịu thiệt nhiều nhất khi giá loạn. Đại lý nên chủ động đề nghị nhà cung cấp công bố chính sách giá bằng văn bản và có kênh phản ánh khi phát hiện vi phạm.
Thay đổi thứ tư: omnichannel là phân vai, không phải thay thế
Thay đổi thứ tư nằm ở cách các kênh phối hợp với nhau. Theo Mordor Intelligence, kênh online là kênh tăng nhanh nhất ngành với tốc độ tăng trưởng kép khoảng 9,33% mỗi năm, trong khi cửa hàng chuyên doanh gồm pet shop và phòng khám thú y vẫn nắm khoảng 72,44% doanh thu. Hai con số này thường bị đọc lệch thành một cuộc thay thế, nhưng bản chất là một cuộc phân vai. Sản phẩm giá trị thấp, dễ tiêu chuẩn hoá chảy về online; thức ăn chính bao lớn, hàng cần tư vấn theo giống và tình trạng sức khoẻ vẫn chảy qua điểm bán vật lý. Trong ba đến năm năm tới, việc phân phối Pet Food sẽ được thiết kế theo hướng đồng bộ: mỗi kênh một vai trò, một khung giá riêng, thậm chí một cấu trúc quy cách đóng gói riêng để tránh so sánh trực tiếp. Đại lý nên tận dụng bằng cách dùng nội dung online để tiếp cận khách trong bán kính của mình, rồi chuyển đổi thành đơn hàng lặp lại tại điểm bán.
Thay đổi thứ năm: danh mục dịch chuyển sang mèo và dinh dưỡng chức năng
Thay đổi thứ năm tác động trực tiếp vào cơ cấu tồn kho. Dữ liệu của Mordor Intelligence cho thấy nhóm vật nuôi mèo tăng trưởng khoảng 8,27% mỗi năm, còn nhóm bổ sung dinh dưỡng và sản phẩm chức năng tăng nhanh nhất toàn ngành với 11,62% mỗi năm. Hai dòng chảy này cộng hưởng với xu hướng nhân hoá thú cưng và cao cấp hoá sản phẩm ở đô thị lớn. Với một chuỗi cung ứng thú cưng, hệ quả là danh mục phải đổi trước khi thị trường buộc phải đổi, bởi hàng nhập theo quán tính sẽ trở thành tồn kho chậm luân chuyển và tiêu tốn vốn lưu động. Nhà phân phối sẽ phải tăng tỷ trọng hàng cho mèo, mở rộng nhóm probiotic, omega-3 và các dòng chức năng, đồng thời tổ chức đào tạo để đại lý biết tư vấn nhóm hàng này. Đại lý nên bắt đầu bằng việc rà lại doanh số mười hai tháng gần nhất theo nhóm vật nuôi, xác định tỷ trọng hàng cho mèo hiện tại rồi đặt mục tiêu tăng dần theo từng quý.
Thay đổi thứ sáu: ít đại lý hơn nhưng mỗi đại lý lớn hơn
Thay đổi thứ sáu là sự chọn lọc. Ở giai đoạn hiện tại, thị trường có rất nhiều điểm bán nhỏ, mỗi điểm lấy hàng từ nhiều nguồn, không nguồn nào đủ sâu để tạo ràng buộc. Cấu trúc phân mảnh đó tốn kém cho cả hai phía: nhà cung cấp phải phục vụ quá nhiều tài khoản nhỏ, còn đại lý không đạt sản lượng để hưởng chính sách tốt. Trong ba đến năm năm tới, xu hướng hợp lý là thị trường có ít đại lý hơn nhưng mỗi đại lý lớn hơn, gắn bó sâu với một vài nhà cung cấp thay vì rải mỏng qua chục nguồn. Đổi lại sự tập trung đó, đại lý nhận được chiết khấu tốt hơn, quyền ưu tiên khu vực, hỗ trợ trưng bày và đào tạo. Đây là lựa chọn chiến lược chứ không phải chuyện quy mô vốn. Một pet shop doanh số trung bình vẫn có thể chọn dồn tám mươi phần trăm đơn hàng vào hai nhà cung cấp có chính sách rõ ràng, và dùng phần còn lại để thử nghiệm dòng hàng mới mà không phá vỡ cấu trúc chính.
Kịch bản dễ xảy ra nhất và những dấu hiệu cần theo dõi
Ghép sáu thay đổi lại, kịch bản dễ xảy ra nhất không phải một cú sốc mà là một quá trình dồn nén dần. Lớp trung gian mờ nhạt, tức những đơn vị vừa nhập vừa bán lẻ, vừa không có giấy tờ đầy đủ, vừa không kiểm soát được giá, sẽ bị ép từ hai phía và rút lui trước. Phần thị phần đó dịch về các nhà phân phối có kỷ luật và các đại lý có năng lực tư vấn. Có vài dấu hiệu đáng theo dõi để biết quá trình đang diễn ra tới đâu: nhà cung cấp bắt đầu công bố chính sách giá và cam kết không bán lẻ, hồ sơ nhập khẩu được cung cấp mặc định thay vì phải xin, tỷ trọng hàng cho mèo trong đơn hàng tăng đều, và các hội chợ ngành xuất hiện nhiều hợp đồng phân phối dài hạn hơn là giao dịch mua đứt bán đoạn. Đại lý nên lập một danh sách kiểm tra bốn dấu hiệu này và soi nhà cung cấp của mình mỗi sáu tháng một lần.
Đại lý nên chuẩn bị gì ngay từ bây giờ
Chuẩn bị cho ba đến năm năm tới không đòi hỏi vốn lớn, chỉ đòi hỏi kỷ luật. Việc đầu tiên là chuẩn hoá hồ sơ: yêu cầu và lưu trữ giấy tờ nhập khẩu, công bố lưu hành và kiểm dịch cho từng dòng hàng chủ lực, vì đây sẽ là điều kiện tối thiểu chứ không còn là lợi thế. Việc thứ hai là chọn lại nhà cung cấp theo ba tiêu chí không thoả hiệp: nhập chính ngạch, không bán lẻ cạnh tranh với đại lý, và có công cụ bảo vệ giá bán thật sự. Việc thứ ba là tái cơ cấu danh mục theo hướng tăng nhóm hàng cho mèo và dinh dưỡng chức năng, giảm dần những mã hàng luân chuyển chậm. Việc thứ tư là đầu tư vào năng lực tư vấn của nhân sự bán hàng, bởi đó là phần giá trị mà kênh online khó sao chép và cũng là lý do kênh chuyên doanh giữ được vị thế dẫn dắt. Bốn việc này làm sớm một năm sẽ tạo khoảng cách rất lớn với điểm bán bên cạnh.
Petkin định vị thế nào trong hoạt động phân phối Pet Food
Petkin là nhà nhập khẩu và phân phối thức ăn thú cưng, và những dự báo trên chính là cơ sở cho cách chúng tôi tổ chức công việc. Chúng tôi chọn mô hình phân phối không bán lẻ trực tiếp, vì tin rằng giá trị của một nhà nhập khẩu nằm ở việc làm cho hệ thống đại lý mạnh lên chứ không phải ở việc giành khách của chính đại lý mình. Theo đó, nguồn hàng đi bằng đường chính ngạch với hồ sơ đầy đủ, chính sách giá được công bố rõ ràng và duy trì ổn định, còn hỗ trợ tập trung vào kiến thức sản phẩm và cấu trúc danh mục. Chúng tôi cũng cho rằng việc phân phối Pet Food trong giai đoạn tới sẽ thưởng cho sự nhất quán nhiều hơn là sự nhanh nhạy ngắn hạn. Nếu bạn đang là chủ pet shop hoặc đại lý và muốn xây dựng nguồn hàng cho ba đến năm năm tới, đây là thời điểm hợp lý để rà soát lại đối tác và danh mục của mình.