Những bài trước của chuyên mục này bàn về thị trường, về chuỗi cung ứng và về các lựa chọn mà một doanh nghiệp đầu nguồn phải đối mặt. Bài cuối nói thẳng về chúng tôi: vì sao Petkin chọn mô hình phân phối không bán lẻ, những cam kết cụ thể đi kèm là gì, và mỗi cam kết ấy mang lại lợi ích thực tế nào cho một điểm bán đang cân nhắc nguồn hàng dài hạn.
Điều kiện thị trường dẫn tới mô hình phân phối không bán lẻ
Lựa chọn của một doanh nghiệp phải bắt đầu từ điều kiện thị trường chứ không từ khẩu hiệu. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chỉ khoảng 5% chó mèo tại Việt Nam đang ăn thức ăn chuyên dụng, trên tổng đàn vật nuôi cảnh ước tính khoảng 27 triệu con. Nghĩa là phần việc lớn nhất của ngành hiện nay không phải giành khách của nhau, mà là thuyết phục một tệp khổng lồ chưa từng mua sản phẩm này lần nào. Công việc đó diễn ra ở đâu thì dữ liệu cũng đã trả lời: theo Mordor Intelligence, cửa hàng chuyên doanh gồm pet shop và phòng khám thú y giữ khoảng 72,44% doanh thu ngành. Đặt hai con số cạnh nhau, kết luận tự hiện ra. Thắng thua của một nhà nhập khẩu nằm ở số điểm bán đang chủ động giới thiệu hàng của mình mỗi ngày, chứ không nằm ở doanh số một cửa hàng do mình vận hành. Với đại lý, điều này có nghĩa là bạn đang nắm giữ đúng mắt xích khan hiếm nhất của chuỗi, và nên chọn đối tác biết định giá đúng vai trò đó.
Mô hình phân phối không bán lẻ nghĩa là gì trong vận hành hằng ngày
Nói không bán lẻ thì dễ, nên cần định nghĩa bằng hành vi có thể kiểm tra. Với Petkin, điều đó nghĩa là chúng tôi không mở cửa hàng bán cho khách vãng lai, không vận hành gian hàng thương mại điện tử bán tới người tiêu dùng cuối dưới bất kỳ tên nào, không nhận đơn lẻ qua fanpage rồi giao thẳng tới nhà người nuôi. Toàn bộ hàng hoá ra khỏi kho đều đi qua một đối tác có hợp đồng. Nhưng cũng cần nói rõ mô hình phân phối không bán lẻ không có nghĩa là gì, để tránh hiểu nhầm theo hướng ngược lại. Nó không có nghĩa Petkin đứng ngoài thị trường tiêu dùng: chúng tôi vẫn làm nội dung, vẫn xây nhận biết thương hiệu, vẫn khảo sát người nuôi. Điểm khác biệt là mọi nhu cầu phát sinh từ các hoạt động đó đều được chuyển về điểm bán gần nhất thay vì giữ lại cho mình. Đại lý nên đo một nhà cung cấp bằng đúng bốn hành vi kể trên, vì đó là những thứ kiểm chứng được chứ không phải cảm nhận.
Cam kết thứ nhất: nguồn hàng chính ngạch và hồ sơ đi kèm từng lô
Cam kết đầu tiên nằm ở đầu vào. Petkin nhập khẩu chính ngạch, đứng tên toàn bộ lô hàng và chịu trách nhiệm trước cơ quan quản lý về sản phẩm mình đưa ra thị trường. Thức ăn thú cưng ở Việt Nam được quản lý như thức ăn chăn nuôi theo Luật Chăn nuôi 2018 và Nghị định 13/2020/NĐ-CP, nên mỗi mặt hàng phải được công bố hợp lệ trước khi lưu hành, mỗi lô phải qua kiểm dịch và kiểm tra chất lượng. Nguồn hàng chính ngạch vì thế không phải một tính từ quảng cáo mà là một tập hồ sơ: chứng nhận lưu hành tự do, chứng nhận nhà máy, bảng thành phần, phiếu phân tích, nhãn phụ tiếng Việt dán đúng quy định và mã lô truy xuất được tới ngày sản xuất. Lý do cam kết này có lợi cho đại lý rất cụ thể. Khi khách hỏi về xuất xứ, bạn có giấy tờ để đưa ra. Khi cơ quan chức năng kiểm tra điểm bán, bạn không phải giải trình thay ai. Và khi một túi hạt có vấn đề, có mã lô nghĩa là có cách xử lý.
Cam kết thứ hai: giá sỉ theo bậc và cách xử lý phá giá
Cam kết thứ hai nằm ở giá, và nó có hai vế. Vế thứ nhất là bảng giá sỉ chia bậc theo sản lượng, công bố bằng văn bản, nêu rõ điều kiện lên bậc và thời điểm xét lại. Đại lý biết mình đang ở bậc nào, cần bán thêm bao nhiêu để lên bậc kế tiếp, và biết rằng người bên cạnh cũng chịu đúng một bộ quy tắc như vậy. Vế thứ hai là một mức giá bán lẻ đề xuất thống nhất trên toàn quốc, kèm cơ chế xử lý khi có bên phá giá: nhắc nhở, hạ bậc chiết khấu, và dừng cung cấp nếu tái diễn. Bảo vệ giá bán lẻ chỉ có thật khi nó được thực thi cả với đại lý chứ không riêng với nhà cung cấp. Lợi ích của cam kết này với một điểm bán là biên lợi nhuận dự đoán được. Khi giá ổn định, bạn dám nhập sâu hơn, dám đầu tư vào trưng bày và nhân sự tư vấn, thay vì giữ tồn kho tối thiểu để phòng ngày mặt bằng giá đổ xuống.
Cam kết thứ ba: hàng đã giao không có nghĩa là việc đã xong
Rủi ro lớn nhất của một pet shop vốn mỏng không phải bán chậm, mà là vốn chết trong những mã hàng không xoay được. Vì vậy cam kết với đại lý của Petkin kéo dài qua thời điểm giao hàng. Hàng lỗi do sản xuất hoặc hư hại trong vận chuyển được đổi, không tính vào chỉ tiêu doanh số. Hàng cận date được xử lý theo nguyên tắc phát hiện sớm: chúng tôi theo dõi tuổi hàng trong kho đại lý qua chu kỳ đặt hàng, chủ động đề xuất luân chuyển sang khu vực bán nhanh hơn hoặc hỗ trợ chương trình đẩy hàng trước khi thời hạn thành vấn đề. Với lô có nghi vấn chất lượng, mã lô cho phép khoanh vùng và thu hồi đúng phạm vi thay vì đổ lỗi qua lại. Ý nghĩa thực tế rất rõ với người mở điểm bán: phần rủi ro tồn kho được chia bớt về phía đầu nguồn, nơi có kho lớn và nhiều kênh luân chuyển hơn. Đó cũng là lý do đại lý nên hỏi cơ chế này bằng văn bản trước khi nhập lô đầu.
Cam kết thứ tư: đào tạo và công cụ bán hàng cho từng quầy
Trong ngành này, thứ quyết định đơn hàng thường là mười phút tư vấn tại quầy chứ không phải mức chiết khấu. Người nuôi hỏi về giống, độ tuổi, cân nặng, tình trạng tiêu hoá, cách chuyển đổi thức ăn cũ sang mới. Nhân viên trả lời được thì bán được hàng giá trị cao và giữ được khách quay lại; trả lời không được thì khách rút điện thoại ra tra và mua ở nơi khác. Petkin nhận phần việc đào tạo đó vì chúng tôi làm một lần cho cả hệ thống, còn từng cửa hàng tự làm thì tốn kém và không đủ dữ liệu. Cụ thể là tài liệu sản phẩm viết theo ngôn ngữ bán hàng chứ không phải bản dịch bao bì, kịch bản xử lý các câu hỏi thường gặp, buổi huấn luyện cho nhân sự mới, hình ảnh chuẩn để đăng và gợi ý bố trí kệ theo diện tích thật. Với đại lý, giá trị nằm ở chỗ năng lực tư vấn là hàng rào mà sàn thương mại điện tử khó vượt qua nhất, và cũng là thứ khó sao chép nhất.
Cam kết thứ năm: danh mục bám theo dịch chuyển thật của nhu cầu
Một nhà phân phối dễ mắc lỗi chọn hàng theo cảm tính hoặc theo điều kiện đàm phán với nhà máy, rồi đẩy hệ quả xuống đại lý dưới dạng chỉ tiêu nhập. Chúng tôi cố gắng tránh điều đó bằng cách bám vào dịch chuyển đo được. Theo Mordor Intelligence, nhóm mèo tăng khoảng 8,27% mỗi năm cho tới 2031, còn nhóm bổ sung dinh dưỡng và sản phẩm chức năng là phân khúc tăng nhanh nhất với khoảng 11,62% mỗi năm. Hai con số này định hướng việc mở mã mới của Petkin: tăng tỷ trọng hàng cho mèo và tăng chiều sâu ở nhóm dinh dưỡng chức năng, thay vì trải rộng danh mục cho đủ mặt. Lợi ích với đại lý là bạn không phải tự đoán thị hiếu và không phải trả học phí cho những mã hàng chết. Danh mục được sàng trước, mỗi mã mới đều có lý do thương mại kèm theo, và điều đó giúp một cửa hàng vốn mỏng đặt tiền vào đúng chỗ ngay từ vòng nhập đầu tiên.
Petkin kỳ vọng gì ở phía đại lý trong quan hệ hai chiều
Sẽ không trung thực nếu chỉ liệt kê cam kết của một bên. Quan hệ phân phối chỉ bền khi cả hai phía cùng có nghĩa vụ, và đây là những gì chúng tôi mong đợi. Thứ nhất là giữ đúng giá bán lẻ đề xuất, bởi một điểm bán phá giá làm hỏng chính thứ mà cả hệ thống đang được bảo vệ. Thứ hai là bán hàng bằng tư vấn thay vì bằng khuyến mãi, nghĩa là cử người tham gia các buổi đào tạo và áp dụng thật tại quầy. Thứ ba là đặt hàng theo kế hoạch chứ không đợi hết mới báo, vì chu kỳ nhập khẩu tính bằng tháng và dự báo sai ở dưới sẽ thành thiếu hàng ở trên. Thứ tư là phản hồi trung thực về sản phẩm, kể cả phản hồi tiêu cực, vì đó là dữ liệu chúng tôi không có cách nào khác để lấy. Petkin nhà phân phối Pet Food coi bốn điều này là phần đóng góp của đại lý vào tài sản chung, chứ không phải điều kiện làm khó.
Một pet shop bắt đầu hợp tác phân phối thú cưng như thế nào
Quy trình tuyển đại lý Pet Food của chúng tôi cố ý giữ ở mức đơn giản nhưng có sàng lọc. Bước đầu là một cuộc trao đổi về địa bàn, quy mô mặt bằng, danh mục đang bán và tệp khách hiện có, để cả hai bên xem thương hiệu có chỗ đứng thật trong cửa hàng đó hay không. Bước hai là khảo sát mật độ điểm bán trong khu vực, vì mở quá dày sẽ đẩy chính các đối tác vào cuộc đua giá. Bước ba là chốt bậc giá, đơn nhập đầu tiên và các điều khoản bằng văn bản. Bước bốn là bàn giao tài liệu, đào tạo nhân sự và dựng khu trưng bày trước khi mở bán. Điều một pet shop nên chuẩn bị trước khi bắt đầu hợp tác phân phối thú cưng gồm mặt bằng kho khô ráo tránh nắng, vốn lưu động đủ cho vài vòng quay, ít nhất một nhân sự chịu học kiến thức dinh dưỡng, và một cách ghi nhận khách quay lại dù chỉ bằng sổ tay. Thiếu ba thứ đầu thì nên lùi lại, đừng vội ký.
Vì sao mô hình phân phối không bán lẻ hợp với giai đoạn này
Mô hình này chậm, và chúng tôi không giấu điều đó. Mỗi thị trường mới phải chờ tìm đúng đối tác, mỗi đơn hàng phải chia biên lợi nhuận, mỗi vùng trắng phải kiên nhẫn thay vì tự mở gian hàng bán ngay trong tuần. Nhưng tốc độ chỉ là ưu tiên đúng ở một thị trường đã bão hoà, nơi tăng trưởng phải giành từ tay đối thủ. Thị trường Việt Nam đang ở trạng thái ngược lại: 95% vật nuôi chưa dùng thức ăn chuyên dụng, và phần lớn quyết định chuyển đổi ấy được đưa ra sau một cuộc trò chuyện tại quầy. Ai xây được nhiều quầy như vậy nhất trong mười năm tới sẽ giữ thị phần, và không nhà nhập khẩu nào tự chạy quảng cáo mà thay thế được hàng nghìn cuộc trò chuyện đó. Đó là toàn bộ lý do Petkin chọn mô hình phân phối không bán lẻ và đặt cam kết với đại lý làm trọng tâm. Nếu bạn đang xây nguồn hàng dài hạn, hãy yêu cầu mọi nhà cung cấp trả lời bằng văn bản, kể cả chúng tôi.