本シリーズのこれまでの記事では、市場、サプライチェーン、そして上流企業が直面する選択肢について論じてきました。今回の最終回では、Petkinがなぜ非小売流通モデルを選択したのか、具体的にどのような取り組みが必要なのか、そして長期的な調達戦略を検討する販売拠点にとって、それぞれの取り組みがどのような実質的なメリットをもたらすのかを直接的に解説します。
市場環境の変化により、非小売流通モデルが採用された。
企業の選択は、スローガンではなく市場状況から始めるべきです。農業農村開発省によると、ベトナムの推定2,700万匹のペットのうち、専門のペットフードを食べている犬と猫は約5%に過ぎません。つまり、今日の業界にとって最大の課題は、顧客獲得競争ではなく、これまでこの製品を購入したことのない大勢の人々を説得することです。この課題がどこで行われているかは、データですでに明らかです。Mordor Intelligenceによると、ペットショップや動物病院などの専門店が、業界収益の約72.44%を占めています。この2つの数字を並べてみると、結論は明らかです。輸入業者の成功または失敗は、自社が運営する1店舗の売上ではなく、毎日積極的に製品を宣伝している販売店の数にかかっています。販売業者にとって、これはサプライチェーンで最も重要なリンクを握っていることを意味し、その役割を適切に評価する方法を知っているパートナーを選ぶべきです。
非小売流通モデルは、日々の業務においてどのような意味を持つのでしょうか？
「小売販売はしていない」と言うのは簡単ですが、それを検証可能な行動で定義する必要があります。Petkinの場合、それは、来店客向けの実店舗を開設しないこと、いかなる名称でもエンドユーザーに直接販売するeコマースストアを運営しないこと、ファンページを通じて個別の注文を受け付けてペットオーナーの自宅に直接配送しないことを意味します。当社の倉庫から出荷される商品はすべて、契約パートナーを経由します。しかし、誤解を避けるために、「非小売」流通モデルが何を意味するのかを明確にすることも重要です。これは、Petkinが消費者市場から外れているという意味ではありません。当社はコンテンツを作成し、ブランド認知度を高め、ペットオーナーにアンケート調査を行っています。違いは、これらの活動から生じるすべてのニーズを自社内に留めておくのではなく、最寄りの販売拠点に送るということです。販売店は、これら4つの行動によってサプライヤーを評価すべきです。なぜなら、これらは主観的なものではなく、検証可能なものだからです。
第一の約束：各出荷品について、正規の仕入先と添付書類を用意すること。
最初の取り組みは、原材料の調達にあります。Petkinは公式ルートを通じて輸入し、出荷品全体の所有権を登録し、市場に投入する製品について規制当局に対して責任を負います。ベトナムのペットフードは、2018年畜産法および政令13/2020/ND-CPに基づき、動物飼料と同様に規制されているため、各製品は流通前に法的に申告する必要があり、各バッチは検疫と品質管理を受けなければなりません。したがって、公式に調達された商品は、単なる宣伝文句ではなく、流通自由証明書、工場証明書、原材料リスト、分析レポート、適切に貼付されたベトナム語ラベル、製造日から追跡可能なバッチコードなど、完全な書類一式を伴います。この取り組みは、販売業者にとって非常に具体的なメリットをもたらします。顧客が原産地について問い合わせた場合、提示できる書類があります。当局が販売拠点を検査した場合、他の誰かに代わって説明する必要はありません。また、フードの袋に問題があった場合、バッチコードがあれば対処方法があります。
第二の取り組み：段階的な卸売価格設定と価格ダンピングへの対処。
2つ目の取り組みは価格設定に関するもので、2つの要素から成ります。1つ目は、販売量に基づいた段階的な卸売価格表を文書で公開し、次の段階に進むための条件と見直しスケジュールを明確に示すことです。販売店は、現在の段階、次の段階に到達するためにどれだけ販売する必要があるか、そして近隣の販売店も同じルールに従う必要があることを把握できます。2つ目は、全国統一の推奨小売価格と、価格競争に対処するための仕組みです。警告、割引率の引き下げ、違反が繰り返される場合は供給停止といった措置が取られます。価格保護は、仕入先だけでなく販売店に対しても適用される場合にのみ真に効果を発揮します。販売店にとってこの取り組みのメリットは、利益率が予測可能であることです。価格が安定していれば、将来の価格下落に備えて最低限の在庫を維持するのではなく、自信を持って輸入量を増やしたり、ディスプレイや販売スタッフに投資したりすることができます。
3つ目の約束：納品は仕事の完了を意味するものではない。
資金が限られているペットショップにとって最大の危険は、売上の伸び悩みではなく、回収不能な在庫に資金が拘束されることです。そのため、Petkinは販売代理店に対して、納品日以降も責任を負います。製造上のミスや輸送中の損傷による不良品は交換され、売上目標にはカウントされません。賞味期限が近い商品は早期発見の原則に基づいて処理されます。注文サイクル全体を通して販売代理店の倉庫にある商品の経過時間を監視し、売れ行きの良いエリアへのローテーションを積極的に提案したり、期限が迫る前に在庫を捌くためのプログラムを支援したりします。品質に問題のあるロットについては、ロットコードによって責任転嫁ではなく、地域限定のリコールが可能になります。小売店を開業する人にとって、その実質的な意味は明らかです。在庫リスクは、より大きな倉庫とより多くの流通チャネルを持つ供給元に移転されます。これが、販売代理店が最初の注文を行う前に、この仕組みについて書面で問い合わせるべき理由でもあります。
4つ目の取り組み：各カウンター向けの研修と販売ツールの提供。
この業界では、販売を左右するのは割引ではなく、カウンターでの10分間の相談であることが多い。顧客は犬種、年齢、体重、消化状態、古い餌から新しい餌への切り替え方法などを尋ねる。スタッフが答えられれば、高付加価値の商品を販売し、リピーターを獲得できる。答えられなければ、顧客はスマートフォンを取り出して調べ、他店で購入するだろう。Petkinは、システム全体で一度トレーニングを実施することで、このトレーニングを引き受けている。各店舗が独自にトレーニングを行うとコストがかかり、十分なデータが得られない。具体的には、パッケージの翻訳だけでなく、販売用語で書かれた製品ドキュメント、よくある質問への対応スクリプト、新人スタッフ向けのトレーニングセッション、投稿用の高品質画像、実際のスペースに基づいた棚レイアウトの提案などが含まれる。販売店にとっての価値は、コンサルティング能力にある。これは、eコマースプラットフォームが克服するのが最も難しい障壁であり、また最も模倣するのが難しい能力でもある。
5つ目のコミットメント：ポートフォリオは需要の真の動向を追跡します。
販売代理店は、直感や工場との交渉条件に基づいて製品を選定し、その結果を輸入割当という形で販売店に転嫁することで、容易にミスを犯してしまう可能性があります。当社は、測定可能なトレンドに焦点を当てることで、こうしたミスを回避しようとしています。Mordor Intelligenceによると、猫用品セグメントは2031年まで年間約8.27%の成長が見込まれる一方、栄養補助食品および機能性製品セグメントは年間約11.62%と最も急速に成長しています。これらの2つの数値は、Petkinの新しい製品ラインの指針となっています。製品範囲を広く広げすぎるのではなく、猫用品の割合を増やし、機能性栄養セグメントを深化させることに重点を置いています。販売店にとってのメリットは、市場トレンドを推測する必要がなく、売れ残った製品の代金を支払う必要がないことです。製品範囲は事前に選別されており、各新製品には商業的な根拠があるため、限られた資金しかない店舗でも、最初の輸入ラウンドから賢明な投資を行うことができます。
この双方向の関係において、ペトキンは販売店に何を期待しているのだろうか？
一方の当事者の義務だけを挙げるのは不誠実です。流通関係は双方の責任があって初めて持続可能となり、私たちは以下のことを期待しています。第一に、推奨小売価格を維持すること。なぜなら、単一の販売拠点は、保護すべきシステムそのものを損なうからです。第二に、プロモーションではなくコンサルティングを通じて販売すること。つまり、担当者を研修会に派遣し、カウンターでその知識を実践的に活用することです。第三に、すべてが売り切れるまで待つのではなく、計画に基づいて発注すること。輸入サイクルは数ヶ月単位で計測されるため、下限での不正確な予測は上限での不足につながるからです。第四に、製品に関する正直なフィードバック（否定的なフィードバックも含む）を提供すること。これは、他に入手方法のないデータだからです。ペットフード販売会社のPetkinは、これら4つの点を、ディーラーが共通の資産に貢献する義務であり、負担となる条件とは考えていません。
ペットショップはどのようにしてペット用品の流通パートナーシップを始めるのでしょうか？
当社のペットフード販売代理店募集プロセスは、意図的にシンプルかつ厳格に行われています。最初のステップでは、地域、店舗規模、製品ラインナップ、既存顧客層について話し合い、両当事者がその店舗におけるブランドの可能性を評価します。2番目のステップでは、その地域の販売店の密度を調査します。一度に多くの販売店を開設すると、パートナー間で価格競争が発生する可能性があるためです。3番目のステップでは、価格帯、初回注文、契約条件を文書で確定します。4番目のステップでは、書類の引き渡し、スタッフのトレーニング、営業開始前のショールームの設置を行います。ペットショップがペット販売代理店との提携を開始する前に準備しておくべき事項には、乾燥した日陰のある倉庫、数回の売上を賄える十分な運転資金、栄養について学ぶ意欲のあるスタッフ（少なくとも1名）、そしてノートだけでも構わないのでリピーター顧客を記録するシステムなどがあります。最初の3つが欠けている場合は、契約締結を延期するのが最善です。
なぜ非小売流通モデルがこの時期に適しているのでしょうか？
このモデルは時間がかかることは承知しており、それを隠すつもりもありません。新しい市場を開拓するには適切なパートナーを見つけるまで待つ必要があり、注文ごとに利益分配が必要であり、未開拓の地域ではすぐに1週間以内に販売ブースを開設するのではなく、忍耐強く取り組む必要があります。しかし、スピードが優先されるのは、成長を競合他社から奪い取らなければならない飽和市場だけです。ベトナム市場は正反対です。家畜の95%はまだ特殊飼料を使用しておらず、その切り替えの決定のほとんどは販売ブースでの会話の後に行われます。今後10年間で最も多くのブースを建設した企業が市場シェアを獲得するでしょう。そして、輸入業者は何千もの会話を広告だけで代替することはできません。これが、Petkinが非小売流通モデルを選択し、ディーラーとの約束をその中心に据えた理由です。長期的なサプライチェーンを構築するのであれば、私たちを含め、すべてのサプライヤーに書面での回答を求めるべきです。