베트남 소비재 산업은 수십 년 동안 익숙한 모델로 운영되어 왔으며, 반려동물 사료 시장이 급성장했을 때도 그 모델은 별다른 검토 없이 그대로 적용되었습니다. 이 글에서는 공급망의 연결 고리를 되짚어보는 대신, 잘 논의되지 않았던 부분, 즉 산업 성장과 함께 전통적인 유통 모델이 드러내는 한계에 대해 살펴봅니다.
기존 채널의 5단계 구조와 매매 규칙.
소비재 산업에서 흔히 볼 수 있는 전통적인 유통 모델은 5단계 구조로 이루어져 있습니다. 수입업자가 국경을 넘어 상품을 들여와 지역 유통업체에 전달하고, 지역 유통업체는 1차 판매점에 판매하며, 1차 판매점은 2차 판매점을 거쳐 최종적으로 소매점과 최종 소비자에게 도달합니다. 이러한 각 단계 간의 거래 규칙은 세 가지 특징으로 요약됩니다. 첫째, 상품이 출하되는 창고의 소유자가 상품의 소유권을 가지며, 공급원은 더 이상 책임을 지지 않습니다. 둘째, 할인은 물량에 따라 적용됩니다. 누가 실제로 상품을 판매하든 상관없이 많이 구매하는 사람이 더 나은 가격을 얻습니다. 셋째, 구속력 있는 계약은 매우 느슨하며, 대부분 구두 합의나 기본적인 틀의 계약에 그칩니다. 판매점의 경우, 가장 먼저 해야 할 일은 자신이 어느 단계에 속하는지 파악하는 것입니다. 왜냐하면 이 단계에 따라 상품 원가와 협상력이 거의 전적으로 결정되기 때문입니다.
첫 번째 제약 사항: 각 단계마다 중간 비용이 추가됩니다.
다단계 유통 구조는 필연적으로 다음과 같은 수학적 결과를 초래합니다. 각 단계가 생존해야 하므로 각 단계는 상품 가격에 마진을 추가합니다. 이 추가 비용에는 이익뿐만 아니라 창고 비용, 중간 운송 비용, 재고에 묶인 자본, 손실 등이 포함됩니다. 4~5단계의 중간 비용이 겹겹이 쌓이면서 수입 원가와 최종 판매 가격 사이에 엄청난 격차가 발생합니다. 이 격차는 두 가지 방향 중 하나로 귀결되는데, 둘 다 불리합니다. 소매 가격이 인상되어 구매자들이 매장에서 전화로 가격을 비교하는 시장에서 제품 경쟁력이 떨어지거나, 소매 가격은 그대로 유지되고 모든 차액이 자본이 가장 부족하고 간접비가 가장 높은 최종 판매 단계의 마진으로 전가됩니다. 유통업체는 이를 정확히 계산해야 합니다. 일반적으로 각 단계를 거칠 때마다 이익 마진의 몇 퍼센트가 영구적으로 손실됩니다.
두 번째 한계점은 이제 아무도 그 물건들이 어디로 가는지 모른다는 것입니다.
상품이 서너 번의 매매 거래를 거치고 나면, 유통망의 어느 누구도 최종 물량이 어느 지역에 있는지, 가격은 얼마인지 알 수 없게 됩니다. 바로 이 지점에서 공급처가 소매 가격을 효과적으로 통제할 수 있는 능력이 무너집니다. 담당 지역에 과잉 재고를 보유한 1차 유통업체는 자본을 회수하기 위해 다른 지역으로 재고를 넘기려 하고, 보통 원가에 가까운 가격으로 판매합니다. 이러한 지역 간 판매는 기존 소매업체에 직접적인 영향을 미쳐 가격 인하를 강요하고, 결국 전체 상품 가격이 감당할 수 없을 정도로 폭락하게 됩니다. 심각한 문제는 기존 모델에서는 이러한 상황에 대한 책임을 아무도 지지 않았다는 것입니다. 공급처는 상품이 판매되었다고 주장했고, 중간 유통업체는 재고 정리일 뿐이라고 주장했습니다. 따라서 유통업체는 담당 지역 보호에 대한 서면 약속을 협상 조건으로, 부차적인 조건이 아닌 필수적인 조건으로 고려해야 합니다.
세 번째 한계점: 구매자와 가장 가까운 지역의 판매 데이터가 부족하다는 점.
다단계 공급망에서 각 단계는 바로 아래 단계의 주문만 볼 수 있습니다. 수입업체는 지역 유통업체가 얼마나 가져가는지는 알지만, 실제로 얼마나 판매되었는지, 중간 단계의 창고에 얼마나 남아 있는지는 알 수 없습니다. 다시 말해, 공급처가 측정하는 것은 출하되는 상품의 양이지, 실제로 판매되는 상품의 양이 아닙니다. 특히 분기말 판매 목표 달성 후에는 이 두 수치가 크게 달라집니다. 결과적으로 예측에 사용되는 판매 데이터는 처음부터 왜곡됩니다. 공급처는 특정 제품의 판매가 호조를 보인다고 가정하고 더 많이 주문하지만, 실제로는 해당 제품이 중간 단계에서 재고로 쌓여 있는 경우가 많습니다. 잘못된 주문은 잘못된 재고로 이어지고, 과잉 재고 판매를 초래하는 악순환이 반복됩니다. 따라서 유통업체는 신뢰할 수 있는 공급업체와 판매 데이터를 적극적으로 공유해야 합니다. 그래야 공급업체가 실제 수요를 반영한 정확한 주문을 할 수 있습니다.
네 번째 한계점: 수요 변화가 발생한 후에는 관성에 따라 수입을 지속해야 한다는 점입니다.
데이터에 기반하지 않은 시스템은 시장 변화에 필연적으로 느리게 반응하며, 반려동물 사료 시장은 대부분의 소비재 산업보다 빠르게 변화하고 있습니다. 모르도르 인텔리전스(Mordor Intelligence)에 따르면 고양이 사료 시장은 연평균 약 8.27% 성장하고 있으며, 영양 보충제 및 기능성 제품 시장은 연평균 약 11.62%로 가장 빠른 성장률을 보이고 있습니다. 이처럼 빠른 속도로 변화하는 수요에 대응하기 위해서는 분기별 포트폴리오 조정이 필요합니다. 그러나 다단계 유통 시스템에서는 판매처의 신호가 여러 단계의 중간 유통업체를 거치면서 전달 속도가 더욱 느려지고, 최종 의사 결정권자에게 도달할 때쯤이면 이미 몇 달이나 지난 정보가 되어버립니다. 결과적으로, 시스템은 작년의 모멘텀에 기반하여 제품을 수입하고, 성장 가능성이 낮은 품목에는 자본을 쏟아붓는 반면, 성장 가능성이 높은 품목에는 재고가 부족해지는 악순환이 반복됩니다. 따라서 유통업체는 정보 출처에서 트렌드를 파악해 줄 때까지 기다리기보다는, 매장에서 판매하는 반려동물 사료 및 기능성 제품 카테고리별 매출 점유율을 직접 모니터링해야 합니다.
다섯 번째 제한 사항: 보관층이 겹칠수록 유통기한이 줄어듭니다.
이러한 이유로 기존 제조법을 애완동물 사료에 그대로 적용하는 것은 생활용품이나 화장품에 비해 훨씬 위험합니다. 애완동물 사료는 해외 공장에서 제조된 날짜로부터 유통기한이 정해져 있으며, 그 유통기한은 운송, 통관, 각 단계의 창고 보관 등 전체 유통 과정에 걸쳐 지속됩니다. 유통 경로가 길어질수록 누적 보관 시간이 늘어나기 때문에, 제품이 소비자에게 도달할 때쯤에는 유통기한이 절반밖에 남지 않은 경우가 많습니다. 최종 판매처에서 그 여파가 가장 크게 나타납니다. 유통기한이 임박한 제품은 판매가 어려워 큰 폭의 할인을 적용하거나 폐기해야 하는데, 반품 시스템이 없다면 모든 손실은 최종 판매처에서 고스란히 남게 됩니다. 구매 및 판매 모델에서는 이러한 반품 시스템이 사실상 존재하지 않습니다. 따라서 유통업체는 모든 계약에 두 가지 조항을 포함해야 합니다. 첫째, 납품 시점의 최소 잔여 유통기한을 명시해야 하고, 둘째, 생산지에서의 재고 관리 오류로 인해 유통기한이 임박한 제품을 처리하는 규칙을 명시해야 합니다.
여섯 번째 제한 사항: 판매 시점에 대한 역투자 메커니즘이 없습니다.
전통적인 유통 채널에서는 가치가 상품 형태로 위에서 아래로 한 방향으로만 흐르고, 돈은 위로 흐릅니다. 공급업체는 할인 외에는 판매 시점에 거의 투자를 하지 않습니다. 영양 상담 교육, 표준화된 판매 자료 제공, 진열 지원, 재고 위험 분담 등이 이루어지지 않습니다. 또한 할인은 모방하기 가장 쉬운 요소입니다. 경쟁업체가 1~2%만 할인해도 유통업체는 공급업체를 바꾸는 것을 고려할 수 있습니다. 상호 투자의 부재는 책임감의 부재로 이어지며, 이는 전통적인 유통 모델에서 관계가 가격 변동에 따라 단기적으로 유지되는 이유를 설명해 줍니다. 유통업체는 상황의 본질을 제대로 이해해야 합니다. 할인만 제공하는 파트너는 가장 쉽게 잃을 수 있는 파트너입니다. 공급업체를 평가할 때는 판매 시점에 자산이 되는 판매 지원 역량을 기준으로 삼아야 합니다.
한때 효과적이었던 모델들이 규모를 확장할수록 추진력을 잃는 이유는 무엇일까요?
기존 유통 채널에 대해 공정하게 말하자면, 과거에는 합리적인 선택지였습니다. 시장 초기에는 공급이 제한적이고 판매처가 분산되어 있어 어떤 수입업체도 모든 지역의 모든 매장을 직접 관리할 여력이 없었습니다. 따라서 다단계 유통망을 갖춘 기업들은 고정비용을 거의 0에 가깝게 줄이고 이윤은 일부만 확보하는 조건으로 유통망 관리를 외주 업체에 맡겼습니다. 하지만 문제는 이러한 조건이 더 이상 유효하지 않다는 것입니다. 모르도르 인텔리전스(Mordor Intelligence)에 따르면 베트남 반려동물 사료 시장은 2026년에 약 1억 6,798만 달러 규모에 이를 것으로 예상되며, 이는 체계적인 직판 유통 시스템을 운영하기에 충분한 규모입니다. 온라인에서 가격이 투명하게 공개되면서 과거처럼 판매 단계별 가격 차이를 숨기던 불투명한 영역이 사라졌습니다. 동시에 전문 소매점이 여전히 업계 매출의 약 72.44%를 차지하고 있어 소매점과의 관계가 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 요컨대, 전통적인 유통 채널의 한계는 새로운 것이 아니라, 더 이상 숨길 수 없을 정도로 심각해진 것입니다.
유통 채널 현대화는 네 가지 구체적인 변화에서 시작됩니다.
유통 채널 현대화는 중간상을 없애는 것이 아니라, 실패하고 있는 네 가지 요소를 개선하는 것을 의미합니다. 첫째, 유통 단계를 간소화하여 판매 지점을 생산지에 최대한 가깝게 배치함으로써, 기존에 중복된 유통 단계를 뒷받침했던 마진을 가격 경쟁력이나 예산 지원으로 전환해야 합니다. 둘째, 지리적 제약이 있는 공개된 유통 단계 시스템에 따라 가격을 표준화하여 소매 가격 통제가 호의가 아닌 원칙에 기반하도록 해야 합니다. 셋째, 주문 기록뿐 아니라 판매 데이터를 직접 수집해야 합니다. 판매 데이터만이 향후 3개월 동안 어떤 제품을 수입해야 할지 결정할 수 있기 때문입니다. 넷째, 물량 기반 할인에서 벗어나 교육, 자재, 완충 재고, 유통기한 임박 상품 관리 정책 등을 포함한 판매 역량 지원에 초점을 맞춰야 합니다. 이러한 네 가지 변화는 고가의 기술을 필요로 하지 않습니다. 단지 생산지가 재고를 늘리는 단기적인 이점을 수용하기만 하면 됩니다.
페트킨은 전통적인 유통 모델의 한계를 어떻게 보고 있습니까?
펫킨은 직판 소매업체가 아닌 유통망을 통해 반려동물 사료를 수입 및 유통하는 업체이므로, 앞서 언급된 한계점들은 비판이라기보다는 개선해야 할 사항 목록으로 해석합니다. 농림축산식품부에 따르면 반려동물 사료 수입량이 지난 5년간 약 69% 증가한 지금, 업계의 어려움은 더 이상 제품 조달에 있는 것이 아니라, 제품이 거치는 유통 단계와 그 과정에서 발생하는 마진 손실에 있습니다. 기존 유통 모델이 완전히 사라지지는 않겠지만, 시장 점유율 증가는 투명한 가격 책정과 판매처별 판매 현황을 명확히 파악하는 소규모 유통망으로 넘어갈 것으로 예상됩니다. 반려동물 용품점이나 유통업체를 운영하고 있다면, 아주 작은 것부터 시작해 보세요. 최근 입고된 제품이 매장에 진열되기 전 몇 번의 유통 과정을 거쳤는지 세어보는 것부터 말입니다.