ベトナムの消費財業界は何十年にもわたり、おなじみのビジネスモデルで運営されてきた。ペットフード市場が急成長した際も、そのモデルは特に検証されることなくそのまま引き継がれた。この記事では、サプライチェーンの各段階を改めて検証するのではなく、あまり議論されてこなかった側面、つまり、業界の成長に伴い、従来の流通モデルがどのような限界を露呈しているのかに焦点を当てる。
旧チャンネルの5段階の階層構造と売買ルール。
消費財業界における従来の流通モデルの一般的な構造は、5段階のチェーンです。輸入業者が国境を越えて商品を運び込み、地域の販売業者に配送し、地域の販売業者がそれを一次販売業者に販売し、一次販売業者がそれを二次販売業者にさらに配送し、最終的に小売店とエンドユーザーに商品が届きます。これらの階層間のルールは、3つの特徴に要約できます。第一に、売買は直接行われます。商品が倉庫から出た者が所有権を持ち、供給元はもはや責任を負いません。第二に、割引は数量に基づいており、実際に商品を販売する者が誰であるかに関わらず、より多く購入する者がより良い価格を得られます。第三に、拘束力のある契約は非常に緩く、ほとんどが口頭での合意または基本的な枠組み契約に限られています。販売業者にとって、まず最初に行うべきことは、自分がどの階層に属するかを判断することです。なぜなら、その位置が商品のコストと残りの交渉力をほぼ完全に決定するからです。
第一の制約：各階層ごとに中間コストがさらに発生する。
多層流通構造には、避けられない数学的な帰結があります。各階層が存続しなければならないため、各階層で商品の価格にマージンが上乗せされます。この追加コストには、利益だけでなく、倉庫保管コスト、輸送コスト、在庫に拘束される資本、損失も含まれます。4層または5層の中間コストが積み重なると、輸入商品のコストと最終販売時点での価格との間に大きな差が生じます。この差は2つの方向のいずれかに向かわなければなりませんが、どちらも不利です。小売価格が引き上げられ、消費者が店頭で電話や電話で価格を比較する市場で製品の競争力が低下するか、小売価格が据え置かれ、差額全体が資本が最も少なく、間接費が最も高い最終販売時点でのマージンに押し込まれるかのどちらかです。販売店はこれを率直に計算する必要があります。仕入れを行う各階層は、通常、利益率の数パーセントの恒久的な損失を意味します。
2つ目の制約：商品がどこへ行くのか、誰も分からなくなってしまった。
商品が3～4回の売買取引を経ると、サプライチェーンのどの段階においても、最終出荷品がどの州にあるのか、またいくらで出荷されたのかを知る者はいなくなります。こうして、供給元が小売価格を実質的にコントロールする能力は崩壊します。地域内に過剰在庫を抱える一次流通業者は、資本回収のために、通常は原価に近い価格で、在庫を他の州に売り払おうとします。こうした地域をまたいだ販売は、既存の小売業者に直接影響を与え、小売業者も価格を引き下げざるを得なくなり、製品ライン全体の価格水準は手に負えないほどにまで急落します。深刻な問題は、従来のモデルでは誰もこの責任を負わなかったことです。供給元は商品が売れたと主張し、中間業者は在庫処分をしているだけだと主張していました。したがって、流通業者は、自社の地域を守るための書面による約束を、二次的な条件ではなく、交渉条件として検討すべきです。
3つ目の制約：購入者に最も近い地域における販売データの欠落。
多層構造のサプライチェーンでは、各段階は直下の段階からの注文しか把握できません。輸入業者は地域販売業者がどれだけの量を仕入れているかは把握していますが、実際にどれだけの量が店頭から出荷され、どれだけの量が中間段階の倉庫に保管されているかは把握していません。つまり、供給元が測定しているのは出荷量であり、販売量ではありません。この2つの数値は、特に四半期末の販売目標達成後には大きく異なります。その結果、予測に使用される販売データは最初から歪められてしまいます。供給元は製品の売れ行きが良いと想定して追加発注しますが、実際にはその製品は中間段階で売れ残っているだけです。誤った発注は誤った在庫につながり、それが過剰在庫の販売につながり、悪循環を生み出します。販売店は、信頼できる供給業者と店頭で積極的に販売データを共有すべきです。そうすることで、需要を真に反映した発注が可能になります。
第4の制約：需要が変化した後も、慣性に基づいて輸入を続けること。
データに基づかないシステムは必然的に市場の変化への対応が遅くなり、ペットフード業界は他の多くの消費財業界よりも変化が速い。Mordor Intelligenceによると、キャットフード市場は年間約8.27%の成長率で推移している一方、栄養補助食品および機能性食品市場は年間約11.62%と最も速い成長率を示している。このようなペースで需要が変化すると、四半期ごとのポートフォリオ調整が必要となる。しかし、多層構造のシステムでは、店頭からのシグナルは複数の仲介業者を経由して上層部に伝達され、各仲介業者がシグナルをフィルタリングしてさらに遅延させるため、意思決定者に届く頃には情報が数ヶ月も古くなっている。その結果、システムは昨年の勢いに基づいて輸入を続け、成長しているカテゴリーの在庫が不足する一方で、停滞している在庫に資金を投入してしまう。販売店は、情報源がトレンドを特定してくれるのを待つのではなく、店頭でペットフードと機能性食品のカテゴリー別の売上シェアを自ら監視すべきである。
5つ目の制約：保存期間が長くなるにつれて、賞味期限が短くなる。
ペットフードに従来の方式をそのまま適用することは、家庭用品や化粧品に比べてはるかにリスクが高いのはそのためです。ペットフードは、海外の工場で製造された日から賞味期限が限られており、その賞味期限は輸送、通関、各段階の倉庫での保管といった全工程を通して続きます。流通経路が長くなるほど累積保管時間も長くなるため、店頭に届く頃には賞味期限が半分しか残っていない場合もあります。最終的な販売拠点は、その影響を最も大きく受けます。賞味期限が近い商品は販売が難しく、大幅な値引きを強いられるか、廃棄せざるを得ません。返品メカニズムがなければ、すべての損失はそこで発生します。売買モデルでは、このようなメカニズムは事実上存在しません。したがって、販売業者はすべての契約に、納品時点での最低残存賞味期限と、供給元での配分ミスによる賞味期限が近い商品の取り扱いに関するルールという2つの条項を含めるべきです。
6つ目の制約：販売時点情報管理（POS）には逆投資メカニズムが存在しない。
従来の流通チャネルでは、価値は商品という形で上から下へ一方的に流れ、お金は上へ流れます。供給元は割引以外に、販売時点への投資をほとんど行いません。栄養指導のトレーニングも、標準化された販売資料の提供も、陳列サポートも、在庫リスクの共有もありません。割引は模倣しやすいものでもあり、競合他社が1～2%割引するだけで、販売店は仕入先の変更を検討するようになります。相互投資の欠如はコミットメントの欠如を意味し、これが従来の流通モデルにおける関係が価格変動をめぐる短期的なものになりがちな理由です。販売店は状況の本質を理解する必要があります。割引しか提供しないパートナーは、最も簡単に失うパートナーです。販売時点における資産となる販売サポート能力に基づいて仕入先を比較検討しましょう。
かつて効果的だったモデルが、規模を拡大するとなぜ勢いを失うのか？
旧来の流通経路を擁護するならば、かつては理にかなった選択肢だったと言えるでしょう。市場の初期段階では、供給量が限られ、販売店も分散していたため、輸入業者はどの省のすべての店舗をカバーするだけの資源を持っていませんでした。そのため、多階層チェーンは、利益率のごく一部と引き換えに、ほぼゼロの固定費で販売網を外部委託していました。問題は、かつて理にかなっていた条件がもはや存在しないことです。モルドール・インテリジェンスによると、ベトナムのペットフード市場は2026年には約1億6798万ドルに達すると予測されており、規律ある直接流通システムを支えるのに十分な規模となっています。価格はオンラインで透明化されているため、かつて階層間の価格差を隠していた闇市場はなくなりました。同時に、専門店は依然として業界収益の約72.44%を占めており、小売店との関係はこれまで以上に重要になっています。つまり、従来の流通経路の限界は新しいものではなく、単に隠しきれないほど大きくなっただけなのです。
流通チャネルの近代化は、まず4つの具体的な変更から始まる。
流通チャネルの近代化とは、中間業者を排除することではなく、むしろ失敗している4つの点を改善することです。第一に、階層を短縮し、販売拠点をできるだけ供給元に近づけることで、これまで重複した階層を支えていた利益率を価格優位性や予算支援に転換します。第二に、地理的制約のある公開された階層システムに基づいて価格を標準化し、小売価格の統制が善意ではなく原則に基づくようにします。第三に、注文記録だけでなく、販売データを店頭で直接収集します。なぜなら、今後3か月間に何を輸入すべきかは販売データによってのみ判断できるからです。第四に、数量割引から、トレーニング、資材、緩衝在庫、賞味期限間近のポリシーなど、販売能力の支援へと焦点を移します。これらの4つの変更には高価な技術は必要ありません。供給元が在庫を繰り上げることによる短期的なメリットを受け入れるだけで済みます。
ペトキン氏は、従来の流通モデルの限界をどのように捉えているのだろうか？
Petkin は、直接小売業者ではなく、ディーラー ネットワーク向けのペット フードの輸入業者および販売業者であるため、前述の制限は批判ではなく、やるべきことのリストとして捉えています。農業農村開発省によると、ペット フードの輸入は 5 年間で約 69% 増加しており、業界の困難はもはや製品の調達ではなく、製品が何層を経由し、その過程でどれだけの利益が失われるかにあります。従来の流通モデルがなくなることはないと思いますが、市場シェアの増加は、より透明性の高い価格設定と販売時点での販売内容の明確な理解を持つ、より短い流通経路に流れるでしょう。ペット ショップやディーラーを経営している場合は、非常に小さなことから始めてください。最新の商品のロットが棚に並ぶまでに何回再販されたかを数えてください。