越南消费品行业几十年来一直沿用着一套熟悉的模式，当宠物食品行业蓬勃发展时，人们只是简单地沿用了这套模式，而没有过多质疑它是否仍然适用。本文并不打算重新审视产业链的各个环节，而是直指鲜为人知的方面：随着行业的发展，传统分销模式的局限性正在显现。
旧渠道的五级结构和买卖规则。
消费品行业传统分销模式的常见结构是一个五级链条：进口商将货物运过边境，交付给区域分销商，区域分销商将货物销售给一级经销商，一级经销商再将货物分销给二级经销商，最终货物到达零售店和终端消费者手中。这些层级之间的运作规则可以概括为三个特点。首先，买卖双方直接对接：货物从哪个仓库发出，所有权就归谁；供货商不再承担责任。其次，折扣基于销量；购买越多，价格越优惠，与实际销售货物的经销商无关。第三，具有约束力的协议非常松散，大多仅限于口头协议或简单的框架合同。对于经销商而言，首要任务是确定自己属于哪个层级，因为这几乎完全决定了他们的商品成本和剩余的议价能力。
第一个限制：每一层都会增加额外的中间成本。
多层分销结构不可避免地会带来一个数学上的必然结果：每一层都必须生存下去，因此每一层都会在商品价格上增加一定的利润。这部分额外成本不仅包括利润，还包括仓储成本、运输成本、库存占用资金以及损耗。四五层中间成本叠加在一起，会在进口商品成本和最终销售价格之间造成巨大的差距。这个差距只能朝两个方向发展，而这两个方向都不利。要么零售价格被推高，导致产品在消费者习惯于电话比价的市场中失去竞争力；要么零售价格保持不变，而所有差价都被压缩到最终销售点的利润中，而最终销售点的资金最为紧张，运营成本却最高。经销商应该清楚地计算：他们每经过一个层级进货，通常就意味着利润率永久性地损失几个百分点。
第二个限制：没有人知道货物现在流向哪里了。
货物经过三四笔买卖后，供应链上的任何环节都无法得知最终货物的目的地和价格。此时，货源对零售价格的控制能力便会彻底崩溃。一级分销商如果在本地库存积压，就会试图将货物转售到其他省份以收回成本，通常会以接近成本价的价格出售。这种跨区域销售会直接影响现有零售商，迫使他们也降低价格，最终导致整个产品线的价格水平暴跌至难以控制的地步。更严重的是，在旧模式下，没有人对此负责：货源声称货物已售出，而中间商则声称他们只是在清理库存。因此，分销商应该将保护其区域利益的书面承诺视为谈判条件，而非次要条件。
第三个限制：买家所在区域销售数据缺失。
在多层供应链中，每个环节只能看到其下一级的订单。进口商知道区域分销商的进货量，但并不清楚其中有多少已经上架销售，又有多少积压在中间层级的仓库中。换句话说，源头衡量的是出货量，而非实际销量。这两个数字差异巨大，尤其是在季度末销售目标达成之后。因此，用于预测的销售数据从一开始就存在偏差：源头假设某个产品销售良好，从而增加订单，而实际上，该产品可能只是闲置在中间层级。错误的订单导致错误的库存，进而导致过剩库存被清仓，形成恶性循环。经销商应该主动与信誉良好的供应商分享销售数据，这样他们才能根据实际需求下达订单。
第四个限制：一旦需求发生变化，仍然依靠惯性进行进口。
一个缺乏数据支撑的系统必然会对市场变化反应迟缓，而宠物食品行业的变化速度远超大多数消费品行业。据Mordor Intelligence的数据显示，猫粮品类的年增长率约为8.27%，而营养补充剂和功能性产品品类的增长速度最快，年增长率约为11.62%。如此快速的需求变化需要每季度进行产品组合调整。然而，在一个多层级的系统中，来自销售点的信号需要经过多层中间商的层层过滤和延迟，最终到达决策者手中时，往往已经过时数月。因此，该系统仍然沿用去年的销售势头进行进口，将资金投入到停滞不前的库存中，而增长迅速的品类却库存不足。经销商应该密切关注自身销售点上各类宠物食品和功能性产品的销售份额，而不是被动地等待市场信息来揭示趋势。
第五个限制：每层储存都会缩短保质期。
这就是为什么简单地将旧配方应用于宠物食品比应用于家居用品或化妆品风险要大得多的原因。宠物食品的保质期从国外工厂生产之日起就有限，而且在运输、清关和各级仓库的整个过程中，保质期还会继续延长。供应链越长，累计存储时间就越长，因此产品到达销售点时，有时只剩下保质期的一半。最终销售点承受了最大的后果：临近过期的商品难以销售，迫使商家大幅降价或直接丢弃，而且由于缺乏退货机制，所有损失都只能由商家承担。在买卖模式下，这种机制几乎不存在。因此，分销商应在每份协议中加入两项条款：交货时的最低剩余保质期，以及因源头分配错误导致临近过期商品的处理规则。
第六个限制：销售点没有反向投资机制。
在传统的经销渠道中，价值流动是单向的，以商品的形式自上而下传递，而资金流动则是自上而下。除了折扣之外，供应商几乎没有对销售点进行任何投资：没有营养咨询培训，没有提供标准化的销售材料，没有陈列支持，也没有库存风险分担。折扣也是最容易被模仿的；竞争对手只需增加1%或2%的折扣，就足以让分销商考虑更换供应商。缺乏互惠投资也意味着缺乏承诺，这解释了为什么传统经销模式下的合作关系往往是短期的，围绕着价格波动而展开。分销商应该认清形势的本质：一个只提供折扣的合作伙伴是最容易失去的。比较供应商时，应该着重考察他们的销售支持能力，因为这些能力最终会转化为销售点的宝贵资产。
为什么曾经有效的模型在规模扩大后会失去动力？
平心而论，传统渠道曾经是一个明智的选择。在市场初期，由于供应有限且销售网点分散，没有哪家进口商有足够的资源覆盖每个省份的每一家门店。因此，多层级连锁企业以近乎零固定成本的方式外包销售，仅需支付极少的利润。问题在于，曾经使其合理的条件已经不复存在。据Mordor Intelligence预测，越南宠物食品市场规模将在2026年达到约1.6798亿美元，足以支撑一套完善的直销体系。如今，线上价格透明，曾经掩盖不同层级价格差异的“暗箱”已不复存在。与此同时，专卖店仍然占据行业收入的约72.44%，这意味着与零售网点建立良好的关系比以往任何时候都更加重要。简而言之，传统渠道的局限性并非新问题，只是如今已发展到无法再掩盖的地步。
分销渠道现代化首先要从四个方面进行改变。
分销渠道现代化并非意味着取消中间商，而是要解决四个存在的问题。首先，缩短层级，尽可能将销售点靠近源头，使原本用于支撑冗余层级的利润转化为价格优势或预算支持。其次，根据公开的、具有地域限制的层级体系规范定价，使零售价格控制基于原则而非人情。第三，直接在收银台收集销售数据，而不仅仅是订单记录，因为只有销售数据才能决定未来三个月的进口需求。第四，将重点从基于销量的折扣转移到支持销售能力，包括培训、物料、缓冲库存和临近保质期的政策。这四项变革无需昂贵的技术；它们只需要源头接受短期内增加库存带来的收益。
Petkin 如何看待传统分销模式的局限性？
Petkin是一家宠物食品进口商和分销商，通过经销商网络销售宠物食品，而非直接零售商。因此，我们认为上述局限性与其说是批评，不如说是需要改进的地方。据农业和农村发展部统计，宠物食品进口量在五年内增长了约69%，这意味着该行业面临的难题不再是产品来源，而是产品在分销过程中经过的层层环节以及由此造成的利润损失。我们认为传统的经销模式不会消失，但不断增长的市场份额将流向那些拥有更透明定价和更清晰销售点销售情况的短链分销商。如果您经营宠物店或经销商，不妨从小处着手：统计一下您最近一批货物在上架前经历了多少次转售。