同じ製品ラインナップと原価を持つ2つの販売代理店でも、3年後には全く異なる結果になる可能性がある。その違いは製品そのものにあるのではなく、ペットフードの流通モデルにおける考え方の違いにある。一方は販売代理店を月間目標達成のための販売促進手段と捉えているのに対し、もう一方は販売代理店を長年にわたって根気強く育成していくべき販売部隊と捉えているのだ。
ペットフードの流通モデルには、販売を強制するか、販売代理店を育成するかという2つの哲学がある。
どの流通システムも、直接的に明言されることは稀ですが、2つのアプローチのうちどちらかを選択する必要があります。1つ目は供給圧力です。供給業者は月間販売目標を設定し、ボーナスや圧力を使って販売店に処理能力を超える注文を引き受けさせ、商品が倉庫から出荷された時点で売上を計上します。2つ目は販売店育成です。供給業者は、商品が店頭を通過してペットオーナーに届いた時点で初めて真の売上を計上すると考え、各販売拠点が前期間よりも多く販売できるよう、あらゆるリソースを集中させます。これら2つのアプローチは、割引や配送から売れ行きの遅い在庫の処理方法に至るまで、ほぼすべての意思決定において、2つの対照的な行動パターンを生み出します。ペットショップのオーナーが長期的な供給業者を選ぶ際には、最初の価格見積もりの数パーセントの割引を比較するよりも、供給業者がどちらのアプローチを取っているかを把握することの方がはるかに重要です。
水増しされた売上高の悪循環は、出荷品の強制的な受け入れから始まる。
売上高を人為的に操作する仕組みは理解しやすいものの、一度始まってしまうと止めるのは非常に困難です。販売業者は、より高い割引を得るために、販売能力を超える出荷を受け入れ、運転資金を在庫に即座に拘束します。商品は十分に売れず、時間が経つにつれ、出荷された商品の一部が賞味期限に近づきます。その時点で、販売業者に残された選択肢は一つしかありません。投資を回収するために、価格を大幅に引き下げるしかないのです。この割引価格はオンラインで公開され、他のすべての小売業者が比較する新たな基準価格となります。結果として、供給業者は好調な月を報告できますが、その代償として、システム全体の価格基準を混乱させ、評判の良い販売業者の信頼を損なうことになります。販売業者は、たとえ魅力的な割引が提示されたとしても、残りの賞味期限の半分を超える見込み販売期間のある出荷は決して受け入れないように、自らに明確な上限を設定すべきです。
「販売代理店ネットワークの管理」とは、具体的に日々の業務にどう落とし込むと良いのでしょうか？
販売代理店を育成することは、単なる美辞麗句ではありません。それは、資源配分の全く異なる方法なのです。最も明確な指標は、供給元が在庫を増やすよりも販売スピードの向上に多くの時間を費やしている点です。地域マネージャーは店舗を訪問して商品の在庫状況を確認し、スタッフに顧客の問題点を聞き、棚の配置を調整し、店舗オーナーと協力してその店舗の販売データに基づいて次四半期の商品カタログを作成します。また、供給元は割り当てられた販売地域を守るために、半径内の店舗数を積極的に制限します。なぜなら、同じ商品を販売する他の2つの販売代理店の隣に店舗を構えた販売代理店は、価格競争しかできないからです。これこそが販売代理店とのパートナーシップの本質であり、単に価格表を送って注文を待つよりもはるかにコストのかかる取り組みなのです。
段階的な割引は、在庫レベルではなく、販売能力を測る指標となるべきである。
段階的な割引制度は、その理念が最も明確に表れる部分であり、何に報酬を与えるかを決定するものです。もし段階が単一注文の金額に連動している場合、システムは在庫の買いだめを助長し、前述の在庫スパイラルを生み出しています。一方、段階が四半期ごとの累計売上高、再注文頻度の一貫性、販売時点で維持されている製品ラインナップの幅広さ、推奨小売価格の遵守に連動している場合、システムは実際の販売実績に報酬を与えます。同じパーセンテージでも、計算方法が異なれば、数年後には全く異なるタイプの販売店が生まれるでしょう。ペットショップのオーナーは、交渉の際には、在庫の買いだめというリスクを受け入れなければほとんど達成できない最大割引率に焦点を当てるのではなく、すべてのインセンティブを単一の指標、つまり月間運転資金に対する利益率に換算するよう要求すべきです。
販売時点での販売網の確保は、ペットフード流通モデルにおける戦略的な資産である。
モルドール・インテリジェンスによると、ベトナムにおけるペットフード販売の約72.44%は、ペットショップや動物病院などの専門小売店が占めている。この数字は、専門小売店のネットワークを支配する者が製品流通の大部分を支配していることを示しており、だからこそ、販売網の網羅性は単なる報告書の統計項目ではなく、戦略的資産として捉えるべきなのだ。この資産には独特の特徴がある。構築には何年もかかるが、不注意な四半期であっという間に失われ、広告費で買い戻すことはできない。定期的に注文してくれる忠実な販売店200店のシステムは、一度注文してその後注文しなくなる販売店500店よりもはるかに価値がある。販売業者にとって、これは単なる卸売顧客ではなく、供給業者の資産の不可欠な一部であることを意味し、それ相応の扱いを要求する権利があるということだ。
販売店ネットワークの強さを示す指標は4つあります。
総売上高は最も分かりやすい指標ですが、既に販売された商品と、単に倉庫間で移動されただけの新商品を区別しないため、誤解を招きやすい指標でもあります。より正確な指標は次の4つです。1つ目は、期間中の販売店の再発注率で、実際に古い在庫を売り切った販売拠点の数を示します。2つ目は、販売店の在庫回転率で、パートナーの資本が迅速に循環しているか、遊休状態にあるかを示します。3つ目は、年間販売店回転率です。この指標の上昇は、収益が減少する前に、政策上の問題があることを示唆することがよくあります。4つ目は、市場における小売価格の安定性で、システム規律の直接的な指標です。販売店は、これらの4つの数値をサプライヤーに直接問い合わせるべきです。持続可能な販売店ネットワークを構築しているパートナーはすぐに回答を得られるでしょうが、売上のみを重視するパートナーは質問を避けるでしょう。
人間関係には3つのレベルがあり、それぞれのレベルに進むための条件が示されています。
供給業者と販売店の関係は、通常、次の3つのレベルのいずれかに分類されます。最も低いレベルは直接購入です。両者は販売店で直接会い、価格がすべてを決定し、商品の納品後はどちらの側にも義務はありません。中間レベルはパートナーシップです。信用限度額、不良品や期限切れ間近の商品の交換に関する方針、販売支援、特定の販売地域へのコミットメントがあります。最も高いレベルは戦略的パートナーシップです。両者は販売データを共有し、製品カテゴリーと年間輸入計画を共同で策定し、供給が逼迫している場合には販売店が優先され、新製品ラインの選定にも関与します。上位レベルに移行するための条件は、注文規模ではなく透明性のレベルです。販売店は正確な販売データを共有し、正しい販売価格を維持し、供給業者は方針を公表し、販売店と直接競合しません。これら2つの側面のいずれかが欠けている場合、関係は低いレベルにとどまります。
わずか5％しか開拓されていない市場において、なぜディーラーネットワーク戦略が適しているのでしょうか？
2025年3月に農業農村開発省が発表したデータによると、ベトナムのペット総数約2,700万匹のうち、犬と猫のうち専門のペットフードを与えられているのはわずか約5%に過ぎません。この特徴は、流通の状況を根本的に変えるものです。飽和市場においては、成長は市場シェアの獲得によってのみもたらされるため、競合他社に先んじて棚のスペースを確保するために販売を急ぐことは理にかなっています。需要の95%が未開拓のままの市場では、より多くの新規ペットオーナーを獲得できる企業が勝者となります。そして、その転換は店頭で、余剰フードから専門のペットフードに切り替えるべき理由を説明できる従業員を通してのみ実現します。販売代理店はこれを代行することはできません。できるのは、販売店がより効果的に説明できるよう支援することだけです。そのため、現段階でペットフード業界の流通チャネルを開発するということは、各販売拠点のコンサルティング能力に投資することを意味しており、これは双方に利益をもたらす長期戦略となります。
販売代理店が犯したミスと、ディーラーが読み取るべき兆候。
最もよくある間違いは、カウンターでの売上ではなく在庫レベルで効率を測ることであり、その結果、売上を水増しするために重複する販売拠点を開設したり、四半期末に在庫一掃セールを実施したり、販売区域について口頭で約束しておきながら、より大きな卸売顧客が現れると約束を破ったりするなど、一連の歪んだ意思決定につながります。2つ目の間違いは、潜在能力ではなく現在の規模に基づいて販売業者を扱うことで、小規模ながら勤勉な販売業者を軽視してしまうことです。ペットショップのオーナーにとって、すぐに読み取れる兆候がいくつかあります。現在仕入れているサプライヤーは、売れ行きの悪い商品を尋ねて再編成を提案し、期限内に売り切れないとわかっているロットの販売を拒否し、販売業者が価格を下げたときには介入します。現在サービスを利用しているサプライヤーは、月末にしか現れず、常に注文を増やすように促し、近隣の販売業者に過剰請求されていると報告しても沈黙を守ります。
ペットキンは、ペットフードの流通モデルと販売店ネットワーク戦略を検証する。
Petkinはペットフードの輸入・販売業者であり、直接販売業者ではありません。そのため、当社の利益は販売店の売上実績に大きく左右され、仕入れ量とは直接関係ありません。専門販売チャネルが依然として売上高の72%以上を占め、ペットの95%が専門ペットフードを使用していない市場において、当社は四半期ごとの業績向上を目的に流通システムに商品を供給するのではなく、販売網を拡大する前に個々の販売拠点を強化することが、最も持続可能な成長戦略であると考えています。つまり、当社の割引ポリシーは実際の販売実績に連動しており、小売価格は保護され、賞味期限間近の在庫は一括管理され、配送先の販売エリアは尊重されます。長期的なサプライヤーをお探しのペットショップオーナー様や販売店様は、上記の4つのシステム健全性指標を用いて当社を評価してください。