Sàn thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể bỏ qua của ngành hàng thú cưng, nhưng cách đánh giá về nó vẫn thường dừng ở hai thái cực: hoặc coi là cơ hội, hoặc coi là mối đe doạ. Nhìn ở tầng ngành, quan hệ giữa sàn TMĐT và đại lý Pet Shop phức tạp hơn thế nhiều. Sàn vừa đang giúp cả một lớp đại lý mở rộng thị trường, vừa đang bào mòn chính nền tảng lợi nhuận của họ.
Đặt lại câu hỏi về quan hệ giữa sàn TMĐT và đại lý Pet Shop
Câu hỏi thường được đặt ra là một đại lý cụ thể nên bán trên sàn hay không, và câu trả lời khi đó phụ thuộc vào tay nghề vận hành của từng người. Nhưng có một câu hỏi lớn hơn ít ai chịu đặt: nếu nhìn cả lớp đại lý Pet Shop như một mắt xích của ngành, tác động của thương mại điện tử lên mắt xích đó là cộng hay trừ. Đây là hai câu hỏi khác nhau. Một cửa hàng có thể thất bại trên sàn vì lý do riêng, trong khi cả ngành vẫn hưởng lợi từ sự có mặt của sàn; hoặc ngược lại, nhiều cửa hàng vẫn có đơn đều đặn trong khi cấu trúc lợi nhuận chung của kênh bán lẻ chuyên doanh đang mỏng dần đi. Vì thế, thay vì hỏi có nên lên sàn, chủ đại lý nên hỏi sàn đang làm mạnh lên phần nào và làm yếu đi phần nào trong mô hình kinh doanh của mình, rồi phân bổ nguồn lực theo đúng câu trả lời đó.
Sàn mở rộng tệp người dùng và xoá giới hạn địa bàn
Đóng góp lớn nhất của sàn cho ngành không nằm ở doanh số, mà ở việc phổ cập khái niệm. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chỉ khoảng 5% chó mèo tại Việt Nam đang ăn thức ăn chuyên dụng, nghĩa là rào cản lớn nhất của ngành là nhận thức chứ không phải cạnh tranh. Mỗi ngày, hàng triệu người nuôi lướt qua các gian hàng thú cưng và nhìn thấy hạt khô, pate, snack như những thứ bình thường có thể mua. Đó là công đoạn giáo dục thị trường tốn kém nhất mà sàn đang làm miễn phí cho toàn ngành, góp phần mở rộng tệp khách hàng theo cách không đại lý nào tự làm nổi. Đi kèm là hai lợi ích thực dụng: chi phí tìm khách ban đầu thấp hơn nhiều so với mở thêm điểm bán, và đại lý ở tỉnh có thể bán ra ngoài bán kính giao hàng của mình. Với đại lý, cách khai thác hợp lý là coi sàn như kênh tiếp cận người nuôi chưa từng dùng thức ăn chuyên dụng, chứ không phải nơi giành khách quen của cửa hàng bên cạnh.
Livestream và nội dung tạo ra cách bán chưa từng có ở quầy
Mặt giúp thứ hai là sàn đã tạo ra một phương thức bán hàng mới, chứ không chỉ chuyển quầy hàng lên màn hình. Theo dữ liệu Metric, TikTok Shop chiếm khoảng 30,6% doanh thu ngành hàng đồ cho thú cưng nhưng chỉ 18,5% sản lượng, tức giá trị mỗi đơn cao hơn hẳn mặt bằng chung. Con số đó phản bác một định kiến phổ biến rằng lên sàn đồng nghĩa với bán rẻ. Cái tạo ra chênh lệch ở đây là nội dung và livestream: người bán giải thích thành phần, so sánh dòng hạt, xử lý băn khoăn ngay trong lúc người xem còn đang phân vân, và khách chấp nhận trả nhiều hơn cho một quyết định họ thấy có căn cứ. Đây là cơ chế bán hàng dựa trên năng lực giải thích, thứ mà đại lý Pet Shop vốn có sẵn sau quầy. Đại lý nào coi nội dung là phần việc chuyên môn, chứ không phải việc phụ giao cho nhân viên rảnh tay, sẽ biến được kiến thức sau quầy thành doanh thu ở quy mô lớn hơn một cửa hàng.
Mọi cạnh tranh bị kéo về một trục giá duy nhất
Mặt trái bắt đầu từ chỗ sàn thay đổi cách người mua so sánh. Trong cửa hàng, khách so sánh dựa trên tư vấn, sự tiện lợi và mối quan hệ với chủ quầy. Trên sàn, tất cả những yếu tố đó bị nén lại thành vài dòng thông tin giống nhau, và biến số duy nhất còn phân biệt được là con số cuối cùng. Khi hàng nghìn người bán cùng khai thác những mã hàng gần như trùng khớp lấy từ số ít nguồn cung, phá giá trên sàn trở thành phản xạ chung. Mặt bằng giá công khai kéo biên lợi nhuận của cả lớp đại lý mỏng đi, kể cả những người không bán online nhưng vẫn bị khách mang điện thoại tới quầy để so. Sự phân mảnh còn khiến không người bán nào đạt được quy mô đủ lớn để đàm phán giá vốn tốt hơn, nên cuộc đua giá không có điểm dừng tự nhiên. Điều đại lý cần rút ra là đừng chọn trục cạnh tranh mà mình chắc chắn thua, hãy giữ giá và dịch chuyển khác biệt sang combo, dịch vụ và tư vấn.
Quan hệ khách hàng thuộc về nền tảng chứ không thuộc về người bán
Tổn thất âm thầm hơn là quyền sở hữu khách hàng. Trên sàn, người mua tìm theo từ khoá, chọn theo giá và ưu đãi, và mối quan hệ hình thành là giữa họ với nền tảng chứ không phải với gian hàng. Đại lý bỏ tiền quảng cáo để có đơn, nhưng dữ liệu về người mua đó, quyền liên lạc lại và quyền nhắc mua lặp lại đều nằm ở bên thứ ba. Với hầu hết ngành hàng, đó là cái giá chấp nhận được. Với Pet Food thì không, bởi giá trị thật của một khách nằm ở chu kỳ mua lặp lại kéo dài nhiều năm chứ không ở đơn đầu tiên. Khi phần lợi nhuận dài hạn ấy bị cắt khỏi tay người bán, đại lý rơi vào trạng thái phải mua khách mới liên tục để duy trì doanh số, tức là chuyển từ mô hình tích luỹ tài sản khách hàng sang mô hình thuê lưu lượng theo tháng. Cách hoá giải duy nhất là biến mỗi đơn hàng thành một điểm khởi đầu, gửi kèm lý do để khách quay lại kênh mà đại lý thực sự kiểm soát.
Hoa hồng, quảng cáo và cái bẫy phụ thuộc nền tảng
Chi phí trên sàn có một đặc điểm nguy hiểm: nó không đứng yên. Ở giai đoạn đầu, nền tảng cần người bán nên chi phí hoa hồng sàn dễ chịu và lượt xem tự nhiên còn dồi dào. Khi số người bán tăng lên, phần hiển thị miễn phí co lại, người bán phải trả tiền quảng cáo để giữ nguyên vị trí cũ, và chi phí trên mỗi đồng doanh thu tăng dần. Vấn đề là quá trình này diễn ra chậm đủ để không ai kịp phản ứng. Đại lý càng dồn doanh số vào sàn thì càng khó rút, vì rút ra đồng nghĩa với mất ngay phần doanh thu đang nuôi bộ máy. Đó là bản chất của phụ thuộc nền tảng. Rủi ro cực đoan hơn nằm ở chỗ luật chơi không do người bán viết: một thay đổi thuật toán hiển thị có thể làm doanh thu bốc hơi chỉ sau một đêm mà không ai phải giải thích. Nguyên tắc phòng thủ vì thế rất đơn giản, đừng để một kênh mình không kiểm soát trở thành nguồn sống chính.
Phần tư vấn mà thuật toán chưa thay thế được
Nếu sàn mạnh đến vậy, câu hỏi hợp lý là vì sao cửa hàng chuyên doanh vẫn giữ khoảng 72,44% doanh thu ngành theo Mordor Intelligence. Câu trả lời nằm ở bản chất sản phẩm. Thức ăn cho chó mèo là mặt hàng đưa vào cơ thể một sinh vật sống, và người mua thường không đủ tự tin để tự quyết. Họ cần biết con chó bảy tuổi thừa cân nên đổi sang dòng nào, con mèo vừa triệt sản cần điều chỉnh ra sao, và cần một nơi chịu trách nhiệm khi vật nuôi không hợp thức ăn. Đó là những câu hỏi có bối cảnh riêng cho từng con vật, không thể trả lời bằng một trang mô tả dùng chung. Thêm vào đó là bao hàng lớn, hàng cần bảo quản và nhu cầu mua gấp trong ngày. Vì vậy sàn giỏi ở khâu tạo nhận biết và bán những mặt hàng dễ tiêu chuẩn hoá, còn phần quyết định giá trị đơn cao vẫn ở lại điểm bán. Đại lý nên đầu tư đúng vào phần này thay vì chạy theo sàn.
Công cụ tốt để tiếp cận, môi trường xấu để phụ thuộc
Gộp hai mặt lại, kết luận cân bằng nhất là sàn TMĐT và đại lý Pet Shop nên đứng ở quan hệ công cụ chứ không phải quan hệ lệ thuộc: sàn là công cụ tốt để tiếp cận, nhưng là môi trường xấu để phụ thuộc. Từ nguyên tắc đó có thể rút ra một cách dùng sàn có kỷ luật gồm ba ràng buộc. Thứ nhất, đặt trần cho tỷ trọng doanh thu đến từ sàn và coi đó là hạn mức rủi ro, vượt ngưỡng thì dừng đẩy ngân sách quảng cáo chứ không mừng vì tăng trưởng. Thứ hai, chỉ đưa lên sàn nhóm hàng nhỏ gọn, chịu được cước và dễ tiêu chuẩn hoá, giữ hàng bao lớn cùng nhóm cần tư vấn ở nơi mình có lợi thế. Thứ ba, thiết kế sẵn đường chuyển khách từ sàn về kênh bán hàng trực tiếp, nơi đại lý sở hữu quan hệ và biên lợi nhuận, rồi đo hiệu quả của sàn bằng số khách chuyển đổi được thay vì bằng doanh thu hiển thị trên bảng điều khiển gian hàng.
Nhà phân phối giữ trật tự giá cho cả hệ thống
Có một phần của bài toán mà đại lý đơn lẻ không thể tự giải, đó là trật tự giá. Khi mặt bằng giá trên sàn bị phá, mọi điểm bán cùng mã hàng đều chịu thiệt, kể cả người không tham gia cuộc đua. Chỉ đầu nguồn mới đủ vị thế để can thiệp, và việc này thuộc về nhà phân phối chứ không phải nhà bán lẻ. Trách nhiệm tối thiểu gồm ba việc. Một là bản thân nhà phân phối không mở gian hàng bán lẻ cạnh tranh với chính đối tác của mình, vì khi đó đại lý đứng ở bậc giá sau chiết khấu buộc phải đối đầu với bậc giá gốc. Hai là ban hành và thực thi chính sách giá bán tối thiểu trên môi trường số, kèm chế tài đủ rõ để không trở thành lời khuyên suông. Ba là cấp hình ảnh, thông tin sản phẩm chuẩn và hỗ trợ đào tạo để đại lý có nguyên liệu cạnh tranh bằng nội dung thay vì bằng giá. Đại lý khi chọn nguồn hàng dài hạn nên kiểm tra đúng ba điểm này trước khi bàn tới chiết khấu.
Petkin nhìn quan hệ giữa sàn TMĐT và đại lý Pet Shop thế nào
Petkin là nhà nhập khẩu và phân phối thức ăn thú cưng theo mô hình bán cho đại lý, không bán lẻ trực tiếp, nên chúng tôi đánh giá sàn từ góc độ sức khoẻ của cả hệ thống chứ không từ doanh số của một gian hàng. Chúng tôi cho rằng thương mại điện tử đang có công lớn trong việc kéo người nuôi tới gần khái niệm thức ăn chuyên dụng, và đó là điều có lợi cho mọi mắt xích khi 95% vật nuôi vẫn còn ở ngoài thị trường. Nhưng chúng tôi cũng không tin rằng một ngành hàng cần tư vấn và mua lặp lại có thể xây tương lai trên một kênh mà người bán không sở hữu khách hàng lẫn luật chơi. Vì vậy vai trò chúng tôi tự đặt cho mình là giữ nguồn hàng chính ngạch ổn định, giữ chính sách giá theo bậc minh bạch và không cạnh tranh bán lẻ với đối tác. Nếu bạn đang muốn dùng sàn để lớn lên mà không đánh mất phần lợi nhuận cốt lõi, hãy bắt đầu từ việc chọn một đầu nguồn có kỷ luật giá.