Eコマースプラットフォームはペット業界に欠かせない存在となっているが、その評価は往々にして二極化し、機会と捉えるか脅威と捉えるかのどちらかである。業界レベルで見ると、Eコマースプラットフォームとペットショップ小売業者との関係ははるかに複雑だ。プラットフォームは、小売業者の市場拡大を支援する一方で、彼らの利益率を低下させているのである。
電子商取引プラットフォームとペットショップ小売業者との関係を再検討する。
よくある疑問は、特定の小売業者がeコマースプラットフォームで販売すべきかどうかということだが、その答えは個々の運営スキルによって異なる。しかし、あまり多くの人が問わない、より重要な疑問がある。ペットショップ全体を業界における一つのリンクと見なした場合、eコマースはそのリンクにプラスの影響を与えるのか、マイナスの影響を与えるのか、ということだ。これらは全く異なる二つの問題である。ある店舗は独自の理由でeコマースプラットフォームで失敗するかもしれないが、業界全体はその存在によって恩恵を受けるかもしれない。あるいは逆に、多くの店舗は依然として安定した注文を受けている一方で、専門小売チャネル全体の利益率は低下しているかもしれない。したがって、小売業者はオンラインに進出すべきかどうかを問うのではなく、プラットフォームが自社のビジネスモデルのどの側面を強化し、どの側面を弱めているのかを問い、それに応じてリソースを配分すべきである。
このプラットフォームはユーザー層を拡大し、地理的な制約を取り除く。
このプラットフォームが業界にもたらす最大の貢献は、売上ではなく、そのコンセプトを普及させたことにある。農業農村開発省によると、ベトナムでは犬と猫のうち、専門のペットフードを食べているのはわずか約5%に過ぎず、業界にとって最大の障壁は競争ではなく認知度である。毎日、何百万ものペットオーナーがペットショップを訪れ、ドライフード、パテ、スナックなどを普通の商品として目にしている。これは、プラットフォームが業界全体に無料で提供している市場教育の中で最もコストのかかる部分であり、どの販売業者も単独では成し遂げられない方法で顧客基盤の拡大に貢献している。これには2つの実質的なメリットがある。1つは、追加の販売拠点を開設するのと比べて、初期顧客獲得コストが大幅に低いこと、もう1つは、地方の販売業者が配送範囲を超えて販売できることである。販売業者にとって賢明なアプローチは、このプラットフォームを近隣の店舗から顧客を奪う場所としてではなく、専門のペットフードを使ったことのないペットオーナーにアプローチするためのチャネルとして捉えることである。
ライブ配信とコンテンツは、店頭での販売方法にこれまでにない新たな可能性をもたらしている。
2つ目の利点は、このプラットフォームが単に陳列カウンターを画面に移しただけでなく、新しい販売方法を生み出したことです。Metricのデータによると、TikTokショップはペット用品業界の売上高の約30.6%を占めていますが、販売量はわずか18.5%に過ぎません。つまり、1注文あたりの価値は平均よりもかなり高いということです。この数字は、オンライン販売は安売りを意味するというよくある誤解を覆します。違いはコンテンツとライブストリーミングにあります。販売者は原材料を説明し、さまざまな種類のフードを比較し、視聴者がまだ迷っている間に懸念事項に対応します。そして顧客は、納得のいく決断をするために、より高い金額を支払うことを厭いません。これは、ペットショップがカウンターの裏ですでに持っている説明能力に基づいた販売メカニズムです。コンテンツ作成を、暇を持て余したスタッフの副業ではなく、専門的な業務とみなす小売業者は、カウンターの裏で培った知識を、従来の店舗よりも大規模な収益に転換することができるでしょう。
すべての競争は、単一の価格軸に向かって引き寄せられる。
デメリットは、プラットフォームが購入者の価格比較方法を変えてしまうことから始まります。実店舗では、顧客はアドバイス、利便性、店主との関係に基づいて価格を比較します。しかし、プラットフォーム上では、これらの要素すべてが数行の同じ情報に集約され、唯一の差別化要因は最終価格だけです。数千もの販売者が少数の仕入先からほぼ同じ商品コードを利用すると、プラットフォーム上での価格競争はごく当たり前の行動になります。公開された価格水準は、オンライン販売を行っていない販売者であっても、顧客がスマートフォンを持って店頭で価格を比較する限り、すべての販売者の利益率を低下させます。また、このような価格の細分化は、どの販売者も十分な規模で仕入れ価格を交渉できないため、価格競争に自然な終結はありません。販売者が学ぶべきことは、確実に負ける競争分野を選ばないことです。そうではなく、価格を維持し、差別化のポイントをバンドル、サービス、アドバイスに移すことが重要です。
顧客との関係はプラットフォームに属するものであり、販売者に属するものではない。
より厄介な損失は、顧客所有権の喪失です。マーケットプレイスでは、購入者はキーワードで検索し、価格やオファーで選択するため、関係は販売者ではなく、購入者とプラットフォームの間で形成されます。販売者は注文を獲得するために広告費を費やしますが、購入者のデータ、再度連絡する権利、リピート購入を促す権利はすべて第三者の手に委ねられています。ほとんどの業界では、これは許容できる価格です。しかし、ペットフード業界ではそうではありません。顧客の真の価値は、最初の注文ではなく、何年も続くリピート購入サイクルにあるからです。販売者から長期的な利益が切り離されると、販売者は売上を維持するために常に新規顧客を獲得せざるを得なくなり、実質的に顧客資産蓄積モデルから月々のトラフィックレンタルモデルへと移行することになります。唯一の解決策は、すべての注文を出発点とし、販売者が実際に管理するチャネルに顧客が戻ってくる理由を提供することです。
手数料、広告、そしてプラットフォーム依存の罠。
プラットフォームのコストには危険な特性があります。それは、コストが一定ではないということです。初期段階では、プラットフォームは販売者を必要とするため、プラットフォームの手数料は手頃で、オーガニックビューも豊富です。販売者数が増えるにつれて、無料の露出は減少し、販売者は掲載順位を維持するために広告費を支払う必要があり、売上1ドルあたりのコストは徐々に増加します。問題は、このプロセスが非常にゆっくりと進行するため、誰も対応する時間がないことです。販売者がプラットフォームに販売を集中させるほど、撤退は難しくなります。撤退は、システムを維持している収益を即座に失うことを意味するからです。これがプラットフォーム依存の本質です。さらに深刻なリスクは、ゲームのルールが販売者によって決められるわけではないという点にあります。表示アルゴリズムの変更によって、誰も説明することなく、一夜にして収益が消滅する可能性があります。したがって、防御の原則は非常にシンプルです。自分がコントロールできないチャネルを主要な収入源にしないことです。
アルゴリズムではまだ代替できない助言機能
電子商取引プラットフォームがこれほど強力なのであれば、モルドール・インテリジェンスによると、なぜ専門店が依然として業界収益の約72.44%を占めているのかという疑問が生じるのは当然です。その答えは、製品の性質にあります。ペットフードは生き物が摂取するものであり、購入者は自分で判断する自信がない場合が多いのです。7歳の肥満犬にはどのブランドに切り替えるべきか、最近避妊・去勢手術を受けた猫にはどう対応すればよいか、ペットがフードを消化できない場合はどこに相談すればよいかなど、様々な疑問があります。これらは動物ごとに異なるため、一般的な製品説明では答えられません。さらに、商品の量が多く、保管に細心の注意が必要で、当日中に購入しなければならないという緊急性も加わります。そのため、電子商取引プラットフォームは認知度を高め、標準化された商品を販売することに長けていますが、最終的な注文額は販売時点によって決まります。販売業者は電子商取引プラットフォームを追い求めるのではなく、この分野に賢明に投資すべきです。
利用できるツールは充実しているが、頼りにするには環境が悪い。
両方の側面を総合的に考慮すると、最もバランスの取れた結論は、eコマースプラットフォームとペットショップの流通業者は、依存関係ではなく、ツールベースの関係を持つべきであるということである。プラットフォームは顧客にリーチするための優れたツールではあるが、依存関係には不向きである。この原則から、プラットフォームの利用に関する規律あるアプローチを導き出すことができ、それは3つの制約から構成される。第一に、プラットフォームからの収益の割合に上限を設定し、それをリスク制限とみなす。この制限を超えた場合は、成長を祝うのではなく、広告費の支出を停止すべきである。第二に、手頃な価格で標準化しやすい小規模でコンパクトな製品ラインのみを掲載し、大規模な製品やコンサルティングが必要な製品は、流通業者が優位性を持つ分野に留めておく。第三に、流通業者が関係と利益率を確立している直接販売チャネルへの、プラットフォームから顧客を移行するための事前定義されたパスを設計し、プラットフォームの有効性を、ストアのダッシュボードに表示される収益ではなく、コンバージョンした顧客数で測定する。
販売業者はシステム全体を通して価格秩序を維持する。
個々の販売業者が単独では解決できない問題の一つに、価格規制があります。プラットフォーム上の価格水準が乱れると、競争に参加していない小売業者も含め、同じ商品を販売するすべての小売業者が影響を受けます。介入できるのは供給元だけであり、これは小売業者ではなく販売業者の責任です。最低限の責任は3つあります。第一に、販売業者は自社のパートナーと競合する小売店を開設すべきではありません。なぜなら、割引価格帯で販売している販売業者が、元の価格で競争せざるを得なくなるからです。第二に、デジタルプラットフォーム上で最低販売価格ポリシーを発行し、明確な罰則を設けて、それが単なるアドバイスにならないように徹底する必要があります。第三に、標準化された商品画像と情報を提供し、トレーニングを支援することで、販売業者が価格ではなくコンテンツで競争できるようにする必要があります。販売業者は、長期的な仕入先を選ぶ際に割引について話し合う前に、これらの3点を確認する必要があります。
Petkinは、eコマースプラットフォームとペットショップの流通業者との関係をどのように捉えているのでしょうか？
Petkinはペットフードの輸入・販売業者であり、直接小売ではなく卸売モデルで事業を展開しています。そのため、私たちはプラットフォームを単一店舗の売上だけでなく、システム全体の健全性という観点から評価しています。eコマースはペットオーナーを専門的なペットフードという概念に近づける上で重要な役割を果たしており、特にペットの95%がまだ市場に出回っていない現状では、サプライチェーンのあらゆる段階でメリットがあると考えています。しかし、相談やリピート購入が不可欠な業界が、販売者が顧客やルールをコントロールできないチャネルで将来を築くことはできないと考えています。そのため、私たちの役割は、正規の商品を安定的に供給し、透明性の高い段階的な価格設定ポリシーを維持し、小売パートナーとの競合を避けることです。プラットフォームを活用してコア利益を損なうことなく成長したいのであれば、まずは規律ある価格設定を行うサプライヤーを選ぶことから始めましょう。