近年、ペットフードのオンライン購入は、多くのペットオーナーにとって二の次から習慣へと変化し、様々なプラットフォーム上に数千ものオンラインストアが出現している。ペットショップのオーナーや販売業者にとって、本当に重要なのはプラットフォームに出品するかどうかではなく、このチャネルを通じて販売できる商品とできない商品、そしてそれが全体の収益構造の中でどのような位置づけになるのか、ということである。
ペットフードのオンライン販売は最も急速に成長しているが、まだ最大の販売チャネルではない。
オンラインチャネルの2つの重要な特徴を同時に考慮する必要があります。これらを切り離して考えると、誤った結論に至るからです。まず、オンラインチャネルは業界で最も急速に成長しているチャネルです。Mordor Intelligenceによると、オンラインチャネルの年平均成長率は約9.33%で、ペットフード市場の平均を上回っています。次に、オンラインチャネルの出発点は、依然として業界の収益の大半を占める実店舗よりもはるかに小さいということです。小規模な基盤での急速な成長は、主要チャネルの置き換えとは全く異なります。スピードだけに注目すると、小売業者はすべてのリソースをオンライン販売に注ぎ込み、キャッシュフローを生み出す実店舗を軽視してしまう可能性があります。市場シェアだけに注目すると、小売業者は新規顧客が習慣を形成している場所を見逃してしまう可能性があります。賢明なアプローチは、オンラインを限界成長チャネルとして扱うことです。存在感を確立し、新規顧客を引き付けるために十分な投資を行う一方で、実店舗の最大の利点であるオンサイトサービスを提供する能力を犠牲にしてはいけません。
現在のペット関連eコマースプラットフォームのマップ
どのプラットフォームでも成功するには、その構造を理解する必要があります。Metricのデータによると、4つのプラットフォームにおけるペット用品業界において、Shopeeは売上高の約65.4%、販売量の79.3%を占めています。TikTok Shopは売上高の約30.6%を占めていますが、販売量はわずか18.5%です。Lazadaは売上高の約4%を占めています。現在、ベトナムのペットeコマースプラットフォームといえば、ほぼShopeeとTikTok Shopが挙げられます。残りはリソースを割り当てるには小さすぎます。注目すべきは、この2つの主要プラットフォームは根本的に異なるということです。Shopeeは、購入者が既に知っている商品を積極的に検索する場所である一方、TikTok Shopは、コンテンツを見ながら需要が生まれる場所です。小売業者にとって、その結果は明らかです。1つのチャネルにリソースを割くことができない場合は、4つのプラットフォームすべてに店舗を開設して、どれも効果的に管理できなくなるよりも、顧客の意思決定プロセスに最も適したチャネルを選択するべきです。
TikTokショップは注文数は少ないのに、なぜ収益は多いのでしょうか？
TikTok Shopの売上高30.6%と販売量18.5%の差は、Metricデータ全体の中で最も注目すべき数字です。これは、このプラットフォームでの注文1件あたりの平均価格が、販売量シェアが売上高シェアを上回っているShopeeよりも大幅に高いことを意味します。その理由は販売方法にあります。ペット用品のライブ配信や短い動画では、販売者は視聴中に原材料の説明、使用方法の実演、様々な種類のフードの比較、顧客の疑問への対応などを行うことができます。つまり、静的な商品ページでは提供できないようなアドバイスを提供できるのです。顧客が納得すれば、より大きなパッケージや複数の商品を一度に購入しようとします。小売業者にとっての教訓は、毎日ライブ配信することではなく、注文額は割引ではなくコンテンツとアドバイスによって増加することを理解することです。これはまさに、既存の商品知識を持つペットショップがデジタル環境で最大限に活用できる能力です。
最も売れている価格帯は、オンラインショッピングの行動パターンを明らかにします。
Metricのデータによると、eコマースプラットフォームにおけるペット用品の売れ筋価格帯は10,000～50,000ベトナムドンで、主にアクセサリーと消耗品で構成されています。この数字は、ペットオーナーの現在のオンラインショッピング行動を正確に反映しています。彼らは、相談を必要とせず、間違った選択をするリスクが低い、安価で視覚的に分かりやすい商品を求めてeコマースプラットフォームを利用しています。首輪、猫砂、小さなスナックパックを誤って購入しても、大きな影響はありません。これが、eコマースプラットフォームでの注文量が膨大であるにもかかわらず、このチャネルの絶対的な収益が従来の実店舗に比べて控えめなままである理由です。小売業者にとって、これは商品選択の明確な指針となります。在庫すべてをプラットフォームに持ち込む必要はありません。プラットフォーム手数料と配送料を差し引いた後の利益率が許容範囲内の、小規模で軽量かつ標準化された商品グループから始め、そのグループを新規顧客への入り口として活用しましょう。
大きなメインの食材を床に移動させるのが難しいのはなぜですか？
ペットフードのオンライン販売における最大のボトルネックは、最も重要な製品カテゴリーである大型ペットフードの袋にあります。10キログラムまたは15キログラムの袋は重くてかさばるため、送料が利益率の大部分を圧迫します。一方、顧客はオンラインプラットフォームが提供する無料配送に慣れています。この製品カテゴリーでは、個々の動物の品種、年齢、体重、消化状態によって選択が異なるため、真摯な相談が必要です。返品のリスクも著しく高くなります。ペットがフードを消化できない場合、顧客はすぐに交換を希望しますが、一度袋を開封すると、倉庫に返品することはほぼ不可能です。これら3つの要因を総合すると、この業界の高収益は実店舗での販売に集中しています。販売業者はこれを一時的な弱点ではなく構造的な利点と捉え、相談、柔軟な返品、近距離での宅配を提供できる直販チャネルで大型袋の販売に注力すべきです。
セット販売は、オンラインペットフード商品の注文単価を上げるための方法の一つです。
売れ筋商品が数万ベトナムドン程度の価格帯にとどまる場合、オンラインチャネルの収益は小規模なものにとどまるでしょう。しかし、データによると、消費者の支出上限はそれほど低くありません。Pety社のThuy Tran氏によると、消費者は商品セットに20万～50万ベトナムドンを費やす意思があるとのことです。この2つの数字の差は、オンラインペットフードチャネルの潜在力を示しており、その潜在力を活用する方法は、割引ではなくパッケージングです。適切なセット商品には、利益率の高いメイン商品、おやつ、シャンプー、小物などの補助商品1～2点、そしてペットの成長段階に応じた購入理由が明確に含まれます。この方法により、注文金額が増加し、単位売上高あたりの送料が高くなりすぎるのを防ぐとともに、購入者が何百もの選択肢から選ぶ手間を省くことができます。販売業者は、各商品を個別にリストアップして顧客が自分で組み合わせるのを待つのではなく、顧客グループに基づいていくつかの固定セット商品を設計する必要があります。
数千もの販売業者と、終わりのない価格競争。
このチャネルで最も厄介な点は、供給側の細分化です。データによると、ペット用品業界には数千もの店舗が同時に営業しており、そのほとんどが同じ仕入先から同一の商品を販売しています。商品が同一で、購入者が3秒で価格を比較できる場合、残された唯一の競争手段は価格引き下げです。そのため、新発売の商品はすぐに価格が下がり、販売者全体が表示順位を維持するために価格競争の悪循環に陥ります。問題は、在庫処分のため低価格で販売しようとする販売者が常に存在するため、この悪循環に自然な終止点がないことです。販売者は参加する前にこの点を理解しておく必要があります。誰もが同じものを販売する競争環境では、成功の鍵は価格ではなく、重複の少ないカテゴリーを選択し、独自のコンテンツを作成し、特定の商品を購入するためだけでなく、顧客が再び来店したくなるような理由を作り出すことにあるのです。
なぜ、略奪的な価格設定を行う販売業者は、自らの利益を損なうことになるのでしょうか？
多くの小売業者は、eコマースプラットフォームでの価格ダンピングが注文獲得の最短ルートだと考えていますが、実際には逆効果になることがよくあります。人気商品の小売価格は既に圧縮されている上に、販売者はプラットフォーム手数料、決済処理手数料、広告費、送料、返品率なども負担しなければなりません。注文を獲得するために価格を数パーセント下げるということは、これまで積み上げてきた努力を売り渡すようなものです。さらに悪いことに、その低価格はすぐに世間の基準となり、実店舗の常連客がそれを見て同じ価格を求めるようになり、既に健全な利益率を維持している直販チャネルを台無しにしてしまいます。つまり、eコマースプラットフォームで価格競争をする小売業者は、競合他社から顧客を奪うのではなく、他のチャネルから自社の利益を奪っているのです。安全な原則は、オンラインと実店舗で価格水準を一定に保ち、セット販売、無料ギフト、サービスなどで競争力を高め、価格保護ポリシーを持つサプライヤーとの取引を優先することです。
ペットフードをオンラインで購入する際の適切な役割を定義する。
データを組み合わせると、オンラインチャネルの論理的な役割が非常に明確になります。オンラインチャネルは、認知度を高め、新規顧客を引き付ける場所であり、注文ごとの利益を最大化する場所ではありません。小売業者にとっての実践的な実装は、相互に関連する4つのステップから成ります。まず、オンライン掲載に最小限の相談で済む、コンパクトで配送しやすい商品ラインを選択します。次に、価格を強調するだけでなく、コンテンツやライブストリーミングを活用して、店舗のコンサルティング能力をアピールします。そして、顧客が既に店舗の消費習慣に慣れている分野で、注文額を増やすためのバンドルパッケージを作成します。最後に、各注文に販売時点情報、直接連絡チャネル、返品ポリシーを含めることで、小売業者が利益率を管理できるチャネルにリピート購入を誘導します。このように考えると、顧客によるペットフードのオンライン購入は店舗と競合するのではなく、長期的なリピート購入関係への第一歩となるのです。
Petkinは、ペットフードのオンライン購入というトレンドをどのように捉えているのでしょうか？
ペットフードの輸入・販売業者として、直接小売ではなく卸売モデルで事業を展開するPetkinは、オンラインチャネルを特に懸念して注視しています。それは、プラットフォームのダイナミズムが当社の小売ネットワークの価格構造を混乱させないようにする方法です。デジタル消費者の習慣により、ペットフードのオンライン購入の傾向は今後も強まると考えていますが、業界の価値の大部分は、繰り返し購入や相談が必要な製品カテゴリー、つまり当社の販売代理店の手に委ねられています。したがって、販売代理店の役割は、自社のパートナーと競合するためにオンラインプラットフォームに飛びつくことではなく、安定した価格設定ポリシーを維持し、販売代理店がデジタルチャネルで使用できる正確な製品画像と情報を提供し、安定した商品供給を維持することです。利益率を大幅に低下させることなくオンラインチャネルを活用したいペットショップのオーナーや販売代理店の方は、今こそ製品カタログを標準化し、長期的なパートナーを選ぶ絶好の機会です。